品牌咖啡因

给那些自由的、无用的、复杂的、非必要的、以美为刚需的、并想以此构建一个品牌的人们。2024年5月第一版。这本手册是：关于“小众品牌如何美好而赚钱”这个问题的关键生存知识点总结内容来自我的所有渠道，包括但不限于书、公众号、专栏、顾问、演讲、讲课，观察思考超过15年全维度，偏策略，落地执行部分稍后推出（累惨）同时也是本「品牌咖啡因」专栏的代目录（所有专栏文章链接在各相关内容之后）适合谁：小众品牌领域：偏精致消费品，如精品餐饮、时髦穿搭、调性家居、文化艺术、运动户外从业者：如果正卡壳在某个问题上，可以先看相应段落，再阅读关联文章筹备从业者：推荐先通读一遍，思路会清楚很多阅读说明：因为是脱水手册，所以每个知识点都只写了一两句话，其中标黄的是核心关键词点击后面的关联阅读，可直达关于这个知识点的专栏文章手册内容很长很干，也会不定期更新，建议收藏或微信浮窗如果你需要PDF版，点击这里可以下载（搞定了阿里云对象存储OSS！哈哈哈哈）如有问题，可邮件至yanting@sammylab.com讨论内容速览：小众品牌怎么会冒出来的？品牌主什么样？(一) 小众品牌是主流市场激发的(二) 小众市场产生，孕育一群小众经营者小众品牌怎么运营？(三) 规划/调性/审美这些事(四) 得有关于钱的清晰意识(五) 像对待暗恋对象一样对待客人(六) 选择城市街道和房东(七) 年轻小团队管理(八) 营销推广的小名堂(九) 社群是隐藏生产力(十) 往前走，在大众和小众之间找平衡小众品牌要往哪里去？(十一) 值得关注的萌芽和未来模式(十二) 这几年环境又发生极大改变(十三) 因此，几个低谷环境里的tips以及(十四) 商业哲学和(十五) 有用和有趣-- 以下为正文 --小众品牌怎么会冒出来的？品牌主都是什么样的人？(一) 小众品牌是主流市场激发的，一般主流市场有这些特征，意味着有很多小众品牌正在水下暗涌很明显的马太效应，也就是强者越强，弱者越弱。强者更容易获得资源和资金，而品质和品牌是预测未来成功的关键，资源和资金在安全与风险之间波动。关联阅读：你厌恶这个流量时代了吗？同样明显的熵增趋势，也就是事情若不干预，会越来越多、越来越乱，直至系统崩溃，这在新兴行业尤为常见。关联阅读： 一个视频看懂“一个行业快速涌进大量从业者”什么样 | 新事物陨落速度越来越快了由此会有很多商业近亲圈子，成熟平台的资源被头部垄断，行业永远庞大而拥挤，并且挤满了仿效者、下沉者、衍生第三方。新品牌背后都是那几个老玩家，主流商业呈现出封闭圈子的近亲现象。关联阅读：别让你的社群或公司变成僵化又裙带的小圈子长此以往，导致两个观念：一是流量上瘾，就是“看，大家都在买，你买不买？”这种现象，导致人们追求销量而忽视品牌和产品价值；二是巨兽崇拜，就是“大就是好”的理念，导致人们认为“小”代表失败和平庸，而实际上消费趋势应该是多元并存。关联阅读：你厌恶这个流量时代了吗？(二) 于是小众市场产生，并孕育一群小众经营者部分被近亲圈子排挤在外的小品牌开始野生抱团，互相强化品牌价值主张，借引彼此的客群，分享和借鉴关键经营要素，共同向外寻找新平台。由此产生了各种联名、集群店和野生街区。关联阅读：你厌恶这个流量时代了吗？小众品牌在街巷暗生，小产品深入挖掘、窄客群深度经营，因为没有被庙堂的规矩方圆卡住喉咙，产生了各种独特经营方式和亚文化。关联阅读：你厌恶这个流量时代了吗？完美的小众品牌老板=艺术家+运动员+政治家的三位一体，是一群想以自己的节奏赶路的人，包含三种类型：稀缺资源者、独立价值观者和自行研发运营者。因此，大部分小众品牌都应该做个农民而非渔民，即通过长期投入核心业务环节，如原材料、技术、物流和售后，来建立坚不可摧的核心竞争力。并在这长期努力的过程中，时时观察是否持续挑战团队能力边界、生产资料成本降低效能提升，以及消费者认知度提高、供货商信任、地方政府支持、房东青睐和人才吸引力增强等等迹象，来观察判断自己的品牌长期航线是否正确。关联阅读：什么样的人适合做小品牌 | 小众品牌就是想以自己的节奏赶路的人 | 大众生意如在火车站，小众生意如在家楼下 | 长期努力是否朝着正确方向的判断方式 | 做农民而不是渔民品牌像主理人，就是一个小众品牌最好的状态，它最终比拼的是主理人的世界观是否自洽，以及能否通过坚定和诚恳的自我影响他人。因此小众品牌经营的核心，就是把创始人的自我投射到品牌上，从品牌定位到产品、视觉设计、媒体投放、线下活动、促销和会员，每个环节都应体现创始人的私人想法和个人偏好。并且要确保品牌链条上的每个人，从投资人到消费者，都是价值观的同类相吸，以保持品牌核心个性的完整性。总之，对小众品牌来说，好生意的核心是宾主尽欢，即产品、价格和氛围三者都需让买卖双方都感到满意和愉悦。关联阅读：小品牌最合适的经营状态是什么？ | 品牌无法真正理解和自己不同的客群 | 从《乐夏》想到的关于小众品牌的那些事 | 小众品牌眼看要成主流，但主流理论一个都不管用了（上）| 小众品牌眼看要成主流，但主流理论一个都不管用了（下） | 好生意的标准只有一个，叫“宾主尽欢” | 小品牌经营底线是己所不欲勿施于人小众品牌怎么运营？(三) 其实，得先有关于钱的清晰意识如果你真的拥有一个因情怀而生的品牌，情怀需要的是一副坚硬的金钱铠甲。金钱是打通全世界所有政治、文化、语言、商业环境和价值观而通用的东西，任何关系、资源、模式都没有金钱如此简单公平。小品牌运行的安全感，来自于主理人在割裂又统一的状态下，尽可能地平衡情怀和利润。关联阅读：尊重情怀就请帮情怀有尊严地赚到钱 | 怎样既美好又赚钱我有一点想法 | 上海新开的理想国把文化和时髦平衡得刚刚好赚钱就像运动，是可以通过练习提高水准的，需要保持赚钱意识、珍视每笔收入、采用正确方法并长期坚持，通过养成系游戏的心态，重视付费客户，勇于定价，并在赚钱过程中为自己设立奖励和保持积极态度。关联阅读：调性越高也不一定赚钱越难小众品牌要尽量简单、动人、贵价。有个“小众品牌卖贵一点的公式”是：商品所代表的少数人生活被羡慕的强度 X 羡慕他们的人群规模 + 有限资源集中市场+ 信息不公开茧房+ 价格不确定茧房+ 无法轻易买到= 小众品牌溢价。关联阅读：小众请简单动人和贵价 | 想卖贵一点得给产品换个身份 | “小众品牌怎么卖贵一点”公式开店的抠门儿和虚荣可以兼得，需同等注重品质和成本，选择可控或经过时间考验的投入，强化掌控能力以减少不必要的开支，并通过清晰的账目和为各方考虑的合作，实现投资收益最大化。关联阅读：开店的抠门和虚荣可以兼得吗？我想起了...我妈当你没钱要求又高，一是拿钱请老师学着自己入门，二是缩小需求范围保证品质，三是让这个专业第三方能在你的这件事上实现他自己的人生理想。或者，考虑你是否真的需要这么好的品质，能否接受流水线模板货。关联阅读：小品牌的工具八股迷思一宗生意里最该花钱的地方是你最趁手的技能上，用这个技能让世界变得更让你喜欢。一个以趁手技能为基础、改善世界为目标的产品，就能做成一桩健康长期、可持续发展的生意。不要花钱补漏、不要花钱争面子、不要花买路钱。关联阅读：钱该花在哪里，对生意最好？(四) 然后是规划/调性/审美这些事做品牌定位就像家长给孩子做人生规划，需要考虑前因、适应不同环境的弹性以及随时间的变化。越小众，就越不能贪大而全，要把自己磨成一根针，通过精确的定位、锐利的价值观和视觉锤，以最少的资源刺破圈层界限，实现高效的认知突破和品牌建立。关联阅读：品牌定位就像给娃做人生规划 | 把品牌做成一根针 | 小品牌的调性要尽量像老板 | 小众主理人身上值得被放进品牌的几件事 | 三种品牌类型：水、果汁、葡萄酒 | 两种有趣参考：出世的流氓和入世的文人 | 一看就会的品牌定位公式“调性”替代了传统意义上的“品类”，成为一种新的分类方式，也就是调性四象限：都市且动态，都市且静态，自然且动态，自然且静态。呈现调性的审美基本上是色彩、气味和节奏的组合，而且挺主观的，有人是视觉敏感型，有人是视觉钝感型，有人是环境型，有人是点状型，有人能留意到的气味多，有些人则无法留意到这么多气味，还有人在意环境声音的节奏，聊天的节奏、上菜的节奏、思考的节奏、服务流程的节奏。调性所传达的情绪也和品类是两码事，一个品类里有很多不同情绪，不同品类也能表达同一种情绪。总体上来说，如果你想做一件逐渐累积的、长期主义的事，那么最开始冷启动的那一段，可以有趣但粗糙，但千万不要精致且无聊。也确实要意识到，调性、销量、运营之间呈现了一个“不可能三角”，很少有机会同时做到。关联阅读：调性的四象限分类方式 | 调性、销量和运营的不可能三角 | 看风格品类不如看情绪 | 聊审美不如聊色彩气味和节奏 | 可以有趣但粗糙但千万不要精致且无聊品牌定位若能淘宝+拼多多，也就是融合淘宝的调性与拼多多的性价比，既调性、又性能、还实惠，十有八九能卖得好，因为无论什么样的人都能找到自己喜欢的点。关联阅读：把拼多多气质和淘宝气质加起来如果你要做的是生活方式，其实也是刚需，只不过是小众人群的刚需。长期从事某种特定活动的人群，由于这种活动而产生一系列衣食住行的刚需，慢慢演变、固化、流行，就形成了一种“生活方式”。每一种"生活方式"，都源自真实的生活日程和由此产生的各种刚需。关联阅读：小品牌的工具八股迷思(五) 像对待暗恋对象一样对待客人小众品牌最适合的客群是“小B和大C，即小型企业和中高端消费者，因为“坚持选择”的小众品牌，要做那些“对生活和消费有选择权”的客户群体。关联阅读：小众品牌更适合做“大C小B”两种客户客群体感就很重要：即使见不到他们，你也能感知到他们的想法，就和说英语时候的语感、运营社交媒体的网感一样。可以好好利用社交媒体、大众点评、安居客、boss直聘和企查查等App，这些是最佳免费市场调研工具，可以很好地观察新概念现状、消费习惯、住户和打工人消费力以及企业信息。还有一个了解客人的办法叫模拟对话，想象他们自己一个人接触到你的品牌产品时的心情，越具体越细节越好，让你的品牌和消费者进行“打破第四面墙”的对话。当然最好的办法还是品牌忠诚地做自己，然后吸引同类人，客群体感 = 对自我的了解。关联阅读：客群体感是个重要能力 | 和消费者跨时空对话 | 小红书/抖音+点评/饿了吗+安居客+boss直聘+企查查=最佳免费市场调研工具（上）（下）所谓客户运营，就是和消费者在买卖关系上增加另一层关系，在琢磨的时候可以考虑两件事：第一，有什么方式是你喜欢和擅长的？第二，你想和客户增加一层怎样的关系？把这两个思考点加在一起，就是适合你的客户运营方式。关联阅读：客户运营就是买卖关系上再加一层关系客人复杂多变，他们的购买行为受个人妥协能力、多变的口味偏好以及与品牌老板气场的契合度这三个因素的影响。也要注意圈层迷惑性，即看似同类的人实际上可能因个人经济基础和理想生活目标的差异而属于不同世界，这种差异可能导致商业决策上的误区。关联阅读：把数据合起来看：大家有钱吗？买卖赚钱吗？ | 陆家嘴和南京西是两种客群？品牌死忠粉的最大的作用是他们觉得自己有义务为品牌吸引更多粉丝，由此也形成了品牌增长的最好动力。要为他们设计一些暗号和仪式。也要特别留意那些小众圈外的poser型消费者，他们往往是销量的大头。poser们追求专业性同时注重社交炫耀，而品牌对他们的影响力取决于舆论、个人推荐、炫耀价值与成本的组合效应。关联阅读：从Lululemon看抓住posers让小众品牌出圈 | 品牌死忠粉需要“鉴别暗号”和“特殊仪式”老百姓普遍心声top 5是：好笑、好看、孤独、30岁症候群和小孩婆婆老公（降序）。最近几年又开始有两个新的组合趋势：一是好笑+好看=美且沙雕，二是好笑+小孩婆婆老公=简单家庭欢乐秀”，所以一种产品大卖公式是好笑+好看+热闹+美满家庭。关联阅读：我有个判断产品会不会大卖的想法 | 从视频弹幕里观察到的老百姓最关心什么top5 | 从一个抖音账号观察老百姓到底在想什么消费是有情绪成本的。所谓情绪成本就是“总有一些事，你知道它很好，但总是要正襟危坐、好好提上一口正气，才能真的开始做。要提升新客量和复购量，就要想办法降低消费者的情绪成本。如今人们最需要的是减压，设计减压产品的公式是：五个最受欢迎的减压方式 X 三个最受欢迎的减压场合。几个疲惫时代品牌能扮演的角色：做一个处变不惊提供“稳定感”的大叔，做一个热情洋溢牵线搭桥提供“群体感”的大妈，做一个没心没肺的提供“跳脱感”的二货朋友。关联阅读：关于消费者的情绪成本和其他 | 这年头消费者喜欢花钱减压 | 客人的情绪也是成本 | 疲惫时代，品牌可以做大叔、大妈或是二货朋友由于时代阶段造就的资产累积方式不同，不同年代的人其实各自都处在截然不同的经济环境里。他们的价值观、世界认知、消费习惯、人生困境和对理想生活的期待，都有巨大的差异。换句话说，中国现状就是“人群混合共存”的状态里：第一/第二/第三/第四消费时代共存，不仅同一城市里有共存，同一年龄段里有共存，出现在同一网络平台的人实际也可能处在不同的时代里。关联阅读：科技创新底层都是手动excel吗时下有八类真实客人：学生和类学生，初出茅庐的时髦萌新，正迈向稳定家庭的后年轻人，稳定熟练的结构部件，大进大出的骁勇猎人，尘埃落定的筹谋隐退者，骨子里依然像学生的大人，以消费为人生主题的丁克。关联阅读：跟你分享现在的8种真实消费者的样子90-00后的思维方式相比前人发生了很大变化，主要表现在：官方宣传都不太可信，但是我身边朋友都说好的应该就是好的；生命里没有按部就班这件事，搞清楚“我想做什么”最重要。对品牌来说，要意识到已经不是“你说给消费者听”的时代，而是“年轻消费者像爱儿子一样爱你的品牌”，并且这个帅儿子带在身边非常重要的作用之一是“让他们自己觉得脸上有光”。关联阅读：92年生人现象中年生活状态 = 原生家庭初始状态 - 体力 + 财力 - 社交数量 + 社交质量 -工作轻松度 +工作成就感 - 生活轻松度 + 家庭情感支撑，所以确实有一部分高消费欲和消费力的非典型中年客群，吸引他们的核心策略叫“三个不费力”：不费力琢磨就能确保是好品质、不费力就能让朋友知道是好东西、不费力就能买到。相应的，有一个“品牌松弛变老公式”：品牌/商业体年轻状态-噱头包装 -麻烦工序 -排队-社交媒体 -陌生人社交+硬核产品品质 +入坑性 +小众 +真的有面子+线下私密聚会条件 +价格=品牌/商业体中年状态。关联阅读：那些有消费力的新晋中年人（上） | 那些有消费力的新晋中年人（下） | 拓展35岁+客群的策略 | 吸引有学识有品味还有点钱的客人 | 当高价牌客群从20+变为35+中产客不可或缺，是因为“品牌”这件事，或者说我们这几宗生意的“形象”，其实是建立在中产客基础上的。VIP客会看上的、打卡客会追随的，其实是你从中产客的一来一回里磨合出来的品牌自我。关联阅读：从营收账本看，中产客人也就是个...气氛组？ | 请多关心回来了多少老客户商业的老去，并不是因为新店有多先进或老店有多过时，而是上一代人失去了集体性的心气儿和念想，变得“不响”了。你要想让自己的品牌长青，关键是要“响”起来：真诚地、热烈地描摹你的念想，不要因为担心被说“过时”而畏首畏尾，更不要尴尴尬尬的去赶不懂也不爱的当下时髦。关联阅读：冯小刚的败vs王家卫的胜，看人、内容和商业如何老去(六) 选择城市街道和房东城市也有自己的气场，不同城市市场特性适合不同发展阶段的品牌，如广州、深圳、长沙适合接地气型品牌起步，成都适合年轻时髦型品牌，北京适合磨练发展中品牌，而上海则适合成熟品牌扩张，同时城市的性别主义和感官偏好也是品牌考虑是否匹配的重要因素。关联阅读：北京/上海/广深/长沙/成都：这些城市适合品牌的不同阶段 | 前几天广州之行的两件小事，看这个城市的商业土壤如果你的品牌打算下沉，评估低线城市商业潜力时，应考虑其制造业基础、贸易条件、抱团经商文化以及是否有受过更好教育的企业家后代或一线城市归国人才，这些因素共同促进了当地商业的稳定和升级。在二三四线城市开店，品牌需要培养邻里感，通过关注个体顾客、保持高水平服务但谦逊的姿态，以及适度参与本地八卦，来拉近与城市和居民的关系。关联阅读：低线城市的几个共性 | 北上品牌外拓要先学邻里感 | 观察城市品牌和人群差别的两个社会学技巧选择店铺位置就像投KOL，商场类比头部KOL，流量大但成本高；园区类似小众腰部KOL，客群精准但需细致甄别；街铺则如同自建账号，成功则能赢得行业内的认可，对品牌发展有长远好处。选房东就像选结婚对象，最好是互相欣赏、彼此选择不多、内外分工明确，确保你能在房东提供的稳定环境中专注打造价值和吸引力。要判断一个店铺位置是不是合适你，一是是看品牌主理人愿不愿意带自己最亲密的一群朋友经常来这里聚会，二是看品牌主理人会不会乐意和周边店铺老板们和附近居民打成一片。如果房东提出免租，要看你是不是和房东诉求的一致性，包括共同面对的挑战和理想，因为门当户对才长久。关联阅读：小众品牌适合怎样的房东 | 小众品牌适合租商场、街铺还是园区 | 房东免租还出钱邀请我开店要去吗 | 找铺子投KOL有点像如果你的品牌想找个飞地，可以看看大品牌没办法开店、来不及看到的“开店飞地”，其中关键在“人准”，即“路过的人精准，留意的人精准，进店的人精准，因为选址和店铺个性突出所以记住和复购的人精准”。关联阅读：找铺子投KOL有点像以及，如果你在纠结线上开店还是线下，线下商业环境营业更全面，因为线下消费决策很大程度取决于现场实体感受，所以品牌在产品、陈列、环境、服务和消费者洞察等方面的能力会得到很大提升，是个更为健康的环境，而线上商业则侧重于图片、视频、文字和流量运营技巧。关联阅读：看海外：关于“健康商业环境”的思考(七) 年轻小团队管理年轻员工有一种少年心气，包括玩耍心、好奇心、理想主义以及聚集非功利性人群的特质，是他们鲜明的特点，而将他们视为伙伴而非工具，可能会为品牌带来更具创造力和浪漫主义核心魅力的未来。关联阅读：关于年轻员工、乙方和创始人90-00后心态的形成受到社会背景的显著影响，特别是房价的快速上涨和社交媒体的兴起，导致了他们普遍个体放大，对官方宣传的怀疑、对追求个人目标和快速实现成功的强烈倾向。他们有四个特征：思维游戏化、喜好轻松化、标签刚需化、赚钱娱乐化。关联阅读：92年生人现象现代年轻人面对的是一个选择过多、纷繁复杂的时代，这导致他们比以往任何时候都更容易感到迷茫，需要用自己的方式在多线程的复杂局面中找到自己的道路。关联阅读：从《乐夏》想到的关于小众品牌的那些事年轻人的工作模式正从传统的PGC式自上而下的执行转变为UGC式，其中基层专注于创新内容，高层则应提供激励、指导、资金和资源支持。关联阅读：关于年轻员工、乙方和创始人 | 关于90后创始人和他们的60后投资人随着技术进步和资源外包的便利性，工作的形式和工具正在经历质的变化，趋向于简化、快速和灵活调整，我们正逐渐步入一种更加松散、轻简、少形式主义的拎包工作模式。关联阅读：关于年轻员工、乙方和创始人员工激励可以通过提供资源帮助他们实现个人目标，以及记录和表彰他们的成就来实现，员工孵化类似品牌孵化，旨在帮助员工利用平台资源将想法转化为现实，并以此增强他们的自信和忠诚度。关联阅读：用品牌孵化思维激励员工老板要学会放手，通过明确方向、控制团队节奏而非事务节奏，确保与销售和拓展人员的行动方向，以提升团队能力，避免单纯的结果导向。关联阅读：关于90后创始人和他们的60后投资人 | 做老板不要太用力合作的关键在推进，而有效推进事务的沟通关键很简单，就两点：说清楚”+“下一步。关联阅读：“沟通”=“说清楚”+“下一步”有几个著名管理法，你也可以琢磨着用：Elon Musk管理法强调管理者应提出明智需求，对团队方案做减法而非加法，优化并加速方案执行，最终形成自动化运转，减少直接管理需求；追问管理法通过让员工自己总结问题、深入追问、领悟并重新定义问题，最终自主提出解决方案，改变了传统的领导单向输出模式，促进员工自我思考和问题解决能力的提升；对于外向活跃的员工，可采用教练式管理法，既提供指导和鼓舞，又设立规矩和训练，以适应他们活跃的思维和集体主义精神，避免标准化管理导致的不满和活力丧失；对于内向专注的员工，领导者应采取农民式管理法，通过观察、挑选、提供适宜环境和必要资源，然后给予耐心和时间，以期待他们独立钻研并结出创新成果；游戏管理法通过降低管理者的管理存在感、提供全景地图、明确工具属性，并在关键进度节点给予提示和选项，从而引导眼界广、野心大、想法多的员工自主决策和推进工作；亦可参考咖啡萃取式管理，采用精细化管理结合高动力和高压力应对短时任务管理后天型员工，以激发活泼灵动的工作表现，而先天型员工则适合粗放式管理，配合适当的动力和压力，以实现长远任务的成熟周密和稳定可靠。关联阅读：煮咖啡式团队管理法 | “提问”比“教导”有效 | Elon Musk的团队管理五步法则 ❚ 只想和你谈钱的员工 | 有能力又倔强的员工 | 别依赖MBTI管员工 | 教练管理法和农民管理法 | 现充族员工和入坑族员工 | 关于某咖啡品牌员工纠纷的看法招聘好销售，应重视观察力、感染力、执行力和钝感力，而非仅仅依赖行业经验，同时在寻找具有独特才能的人才时，应考虑公众号、社交媒体、大学社团和自由职业者平台等非传统渠道，并在使用销售人员时，将他们视为品牌与现实世界的桥梁和放大器，而非单纯的工具。关联阅读：给小众品牌主理人几个“物色好销售”的tips(八) 营销推广的小名堂虽然流量很糟糕，但流量思维确实有点东西。实体店可以参考这种思维方式，将消费者从路过到复购的全过程视为流量漏斗进行整体运营，监测并调整各部门工作以优化消费者体验，并借鉴电商关注二跳率、访问深度、停留时间和关联销售等指标，以提升营销效果和顾客忠诚度。关联阅读：几个可以给实体店参考的电商运营概念小团队实现大营销的方法包括：股东中有广告公司背景、老板跨领域经营广告业务，或者老板兼职策划并带领团队与外部专家及自由职业者合作，形成灵活高效的营销合作模式。关联阅读：营销有声有色的小店是找了广告公司还是员工自己搞的？营销手段就像美妆产品，基础长效的‘晚霜’如VI体系和自媒体内容，中期效果的‘Refa’如社群和KOL合作，以及短期高效但非持续的‘医美’如大V直播和购物节参与。关联阅读：三种营销类型：晚霜、Refa和医美在公共场合面对陌生人时，小众品牌需要创造一个2秒内能吸引注意并留下印象的简洁而有力的最短有效亮相，通过‘有多牛掰’和‘能干嘛’的直接表达，配合独特的魅力展示，使用纯文字、图文结合或加入感官元素的方式进行有效沟通。关联阅读：给你一个快速抓住陌生路人的“品牌亮相招牌公式”考虑制造消费体验中的x-part，也就是在购物体验中加入意料之外的惊喜元素，它应是一次性的、视觉型创意，以创造难忘的‘峰’体验。关联阅读：在消费体验里设计一个x-part从店铺照片就能反观你的运营做得怎样，通过照片可以观察出门头橱窗的设计、外部环境与合作伙伴的管理、品牌经营的重点元素以及多年累积下来的视觉统一性，从而体现品牌的定位和运营状况。而店内的漂亮人作为视觉元素，能够吸引顾客并定调品牌，应针对特定群体设计，重视消费者在视觉中心的位置，并促进店内人际互动，以此作为活生生的广告，展现店铺的独特氛围和调性。关联阅读：线下实景照片是品牌经营的镜子 | 再好看的店也没有店里站满好看的人有用 | 品牌周围人与人的实际接触越多就越健康小众品牌在初始阶段应采用‘弱投入+弱关系’的策略，如公众号文章、付费频道、品牌杂志和播客等，逐步捂热冷客户和温客户，而非直接采用需要实时互动或现场参与的活动。捂热之后，适合做小型线下沙龙，深化客户关系、积累核心客户、寻找合作伙伴及拓宽品牌内容，应营造轻松氛围，确保每位参与者的投入，并安排活动结束后的互动环节。小众品牌的终极盛典是一种独特活动，能在提升社群认同感的同时吸引大众关注，为行业带来飞跃，但需建立在0-1的基础之上，并且活动本身必须足够盛大以实现1-10的扩展效应。但原则上建议小品牌集中资源和精力每年专注完成一件有影响力的大事，摸清情况+瞄准目标+资源聚集冲击，才能让人真正看见和记住。关联阅读：一年做一件让人记住的事 | 小众的品牌记得先把客人捂热 | 从小众圈子的超级盛典看活动到底有什么用 | 重视10人左右的小型线下沙龙活动做内容是小众品牌利用有限资源以小搏大的宣传策略，它通过文字、图片、视频、播客等手段展现品牌的真实魅力和个人观点，关键在于展现个人才华和构建自洽的品牌形象。做内容’不仅指在公众号、视频号、小红书等平台上的内容创作，也包括所有消费者接触点，如品牌VI、空间设计、员工形象、线下活动等，旨在通过各种触点传达让消费者喜欢并愿意下单的理由。做内容的本质是通过各种手段为消费者造梦，从而满足更高层次的需求，这些手段包括小体积弱刺激的文字、小体积强刺激的图片视频、大体积瞬间刺激的线下活动，以及大体积持续刺激的空间和环境设计。做内容有两个争取”两个不要：一，争取像杜甫，写出“让寻常老妇都能听懂流泪的诗”，二，争取让人跨平台也能记得你；不要发力过猛然后虎头蛇尾；二，不要冗长而毫无节奏，不论什么形式。表达的目的是激发听众的思考和回应，关键在于能否引起对方共鸣并引出他们的心声，同时结合男性主义的主动链接和女性主义的敏感体察。如果品牌的内容运营足够好，小众品牌也可以成为精准的广告渠道从而赚取广告费，重点在于鲜明的媒体定位、丰富的支撑内容以及明确的广告位规划，以此吸引大品牌进行精准投放。关联阅读：“做内容”是让条件不优的你受人高看的最好方式 | 品牌=买卖+内容 从自营杂志、露营和沉浸式商业看品牌媒体化趋势 | 从故事FM看真实的力量 | 小品牌要怎么打广告合适 | 优秀的品牌表达要兼备男性主义和女性主义 | 从Songmont看品牌表达去中心化 | 用杂志、播客和你店里最美的空间去承载品牌灵魂 | 做好品牌内容的“一千零一夜表达法” | 选择你自己喜欢的平台，才找得到喜欢你品牌的客人 | 用媒体广告销售思路开辟新赚钱渠道运营社交媒体的关键在于迎合平台的需求而非仅是观众，重点在于增加用户人数、延长停留时长和促进消费，所以内容创作应具备戏剧化、高频发布，并在达到一定量级前不追求过分完美。从各平台人群和文化来看，公众号像研讨会；抖音像个热闹的传统集市；B站像校园里从教室走向食堂会经过的大型公告栏；小宇宙像精品咖啡馆；小红书像个姐妹周末下午茶,偏好具有杂志气质、中高价位、小体量的品牌，这些品牌应持续追求美观、展现个性和故事性、给人深刻印象且不落俗套，并应将运营重点放在小红书平台上，从一开始就在该平台亮相和开店，积极与买手合作并参与直播活动。在社交媒体上易火的四种内容包括：提供即时愉悦如薯片般的轻内容、触动人心如酒般的感性体验、展示高级生活如极品鲍般的奢华场景，以及迎合人性弱点如长生不老药般的诱惑内容。关联阅读：小品牌怎么把小红书抖音账号做起来 | 该做公众号、小红书、抖音、B站还是小宇宙 | 容易在小红书做起来的四种内容 | 双十一之后，你的品牌会考虑做大力小红书吗？(九) 社群是隐藏生产力社群运营的核心在于聚拢人心，通过让成员投入金钱、时间和资源，从而提升店铺的坪效和生命力，体现了人心作为一种特殊生产力的价值。关联阅读：关于社群的热词指南（上） | 关于社群的热词指南（下）社群的核心凝聚力源于成员之间的‘内同外异’，即在群体内寻求归属感和同类的认同，同时与外界保持独特性和差异性，满足个体渴望被理解和支持的内心需求。而社群长期凝聚力依赖于五大支柱：营造支持性氛围、组织丰富活动、实施有序管理、促进成员成长以及增强归属感的各种形式。关联阅读：关于社群的热词指南（上） | 关于社群的热词指南（下） | 社群就是...我们都想回到学生时代吧 | 社交真正解决的事情是“我一个人不敢”和“你们觉得这样能行吗”社群的领导者应是个大D小I个性的人，具备孔雀型特质，即具有显著的影响力和适度的支配性，能够吸引和激励社群成员。关联阅读：关于社群的热词指南（上） | 关于社群的热词指南（下）社群冷启动的关键在于聚集核心人物并通过身体力行长期执行目标以赢得信任，同时在长远目标上坦诚自身局限并寻求集体支持，放下自我以共同追求更远大的目标。关联阅读：怎么让一群年长又厉害的人物聚集并主动贡献力量拉拢邻居熟人形成社群需要考虑是否有‘熟人社会’的土壤，成员背景是否相似，以及他们与邻居而非其他社交关系交往的独特动机，从而满足他们认识新朋友的需求。关联阅读：社区实体店的邻居熟人社群要怎么做？社群变现的关键在于确保盈利方式与社群的核心价值一致，并能强化成员的社群特征，如通过建立‘热爱购物’的社群来推动销售。关联阅读：关于社群的热词指南（上） | 关于社群的热词指南（下） | 关于社群的研究内容集合和近期FAQ补丁品牌如果要做社群，基本上是一件长期无明确收益的纯branding行为，要理想就讲理想，要现实就讲现实，摇着理想的旗就得算着理想的账。最可怕的事就是摇着理想的旗算着现实的账，更可怕的事就是账还不知道怎么算反正旗摇起来再说。关联阅读：关于社群的研究内容集合和近期FAQ补丁中式社群主要有四种类型：基于兴趣爱好的俱乐部、以服务甲方为主的广告公司、带有强商业属性的宗族商会和地理邻近的邻居熟人社群。关联阅读：关于社群的研究内容集合和近期FAQ补丁不同城市的社群特色各异，上海以纯业余爱好的俱乐部为主，北京社群专业且热爱聚集但商业化需额外烘托气氛，而成都和广深具有城市客厅感，人际心理距离近，商业化社群发展顺理成章，成为正经的盈利模式。关联阅读：关于社群的研究内容集合和近期FAQ补丁防止社群僵化和固步自封的关键在于为所有成员包括资深成员提供成长路径和空间，避免形成抑制创新、高度依附、重视关系和等级、对内外有别、不尊重隐私和虚荣炫耀的圈子文化。关联阅读：别让你的社群或公司变成僵化又裙带的小圈子(十) 往前走，要在大众和小众之间找平衡小众品牌要往前发展，首先就是要量化品牌灵魂，拆解人群凝聚力的来源，明确人们为何而凝聚、能从品牌创始人身上获得什么价值，以及如何通过核心业务和具体触点传达创始人的独特魅力，从而实现品牌的复制和规模化。关联阅读：小品牌拓店第一步是拆解和量化自己的灵魂小众想出圈复制规模化，触达大众客群的方式需要仔细琢磨，可以通过改变产品介绍角度、避免专业术语、使用大众熟悉概念、关注新手关心的细节，并控制信息量，以降低心理门槛，使小众品牌显得亲切且易于接近。关联阅读：地摊/市集/小店/直播，其实在做同一件事 |跟大众解释小众品牌，就跟你教你妈用美图秀秀一样 | 把小众概念无痛输入给大众的技巧 | 把小品牌出圈做大的三个锦囊 | 阻碍你品牌出圈的的基础小事如果不想大规模复制开店，也可以考虑围绕现有的客人横向发展其他业务打造完整的“生活方式”。要和另一个品牌合作，除了看对方客群之外，如果能达成团队能力的互补。横向业务线可以参考商场招商的业态结构：生活刚需（三餐/小食/服装零售/生活用品/娱乐/社交）+生活方式（话题性的创意产品+定调性的文化产品+线下市集+内容媒体）。和横向业务合作伙伴的相处模式，第一大树遮荫型，第二利益织网型，第三个人IP型。关联阅读：客群精准销量一般的话该怎么考虑下一步 | 怎么联合其他品牌把单品生意横向做大 | 参考商场招商运营的思路和其他品牌合作 | 品牌间合作最好是团队能力长短板刚好互补小众品牌在扩张过程中，要警惕二向箔效应所带来的品牌降维风险，主要表现在品牌独特价值取向可能被简化、扁平化和标签化，从而失去其原有的深度和吸引力，而且这个过程一旦开始往往不可逆。可以通过区分核心与外延客群、转化外延客群为核心客群、设计从浅入深的消费路径、运营社群等方式，来保持品牌核心价值观的完整性。关联阅读：警惕品牌发展中的二向箔效应 | 我们的选择权，困在网络二向箔里如果确实遭遇负面市场环境，可以通过创造丰富的四维空间内容和追求独立差异化的长远目标，来抗击恶意竞争并保持品牌的独特性和稳定性。关联阅读：小众品牌进入主流视野后怎么抗击（恶意）竞争？小众品牌要往哪里去？(十一) 有些值得关注的萌芽和未来模式迪士尼模式是一种现代的、轻松的、糖果般的宗教，人们在迪士尼不仅仅是买了一个具体的玩偶、吃了一顿具体的饭、坐了一次具体的云霄飞车或是看了一场具体的烟火，而是用钱换取了这个现代糖果宗教的一小块碎片。如果一个品牌，能定义一个完整独立的精神世界，在品牌里的任何实体消费都是在买这个精神世界的一小块碎片，那么，成本、ROI、抗风险、发展空间、成长弹性，都可想而知的不错，尤其对那些“需要对的客人才能发展得好”的小众品牌来说。关联阅读：“迪士尼化”会是小众品牌的未来吗？其实技术、先锋和创新都应该结合中式人情网络，混进去 - 潜水 - 混熟 - 让他们都喜欢你 - 让他们愿意对你说真话 - 听他们抱怨诉苦 - 从抱怨和诉苦里分析你的科技创新机会 - 多混几个群体观察是不是都有这种抱怨 - 研发 - 雏形让他们试用 - 付费请他们推广。所以呢，科技创新和第一生产力之间，需要一群居委会大妈型人才。关联阅读：科技创新底层都是手动excel吗 | 再写古北：现代生活方式+中国人情小镇繁花这种明面开店、实际做中介的生意，精髓就是高供应+高需求+高频交易+非公开信息市场。这年头如果要用繁花模式，没有特别大的机会，得挖掘各种小角落，核心要想的是“什么是现在的高频供需并且信息是非公开流通只有去了你那儿才能获得的”，能赚多少钱，取决于”需求有多强烈“、”供应有多有效“、”信息是否在各种短视频和推文里看不到“。关联阅读：繁花里那种明面开店实做中介的生意现在还能做吗？玩具型产品就是那些有很多名堂很多可玩性的门类，古早的称呼叫“兴趣爱好”，新近的称呼叫“入坑”。一个玩具型产品的优秀程度 = （品类的易触达性 + 玩耍体系成熟度 + 圈内交流的热烈度 + 成就感和圈内认可）/ 产品的刚需程度。关联阅读：琢磨看你能不能做“玩具型产品”的生意很多现存的产品都可以用“情绪解药”的思路做一个升级。人们对情绪产品的下单欲望 =（现实打击程度 - 心理承受能力）x 产品缓解度 x 价格承受度。如果你想让有情绪需求的人买单情绪解药产品，在你现存的产品基础上再增加一个情绪版本，就是加入公式这些因素。关联阅读：在全民心情低落的时候，把你的产品升级成“情绪解药” | 从项飙在成都的分享想到的超级买手们开始多起来了。他们从挑剔的资深消费者进化过来，但聪明地跳开了自媒体、电商平台和实体店的束缚，用“挑剔购物品味+资深购物经验+稀缺商品+非市场化进货渠道+私域购买”形成了一种非常轻、非常纯粹、只服务于自己和与自己类似的消费者的模式。关联阅读：“章小蕙”式的超级买手开始多起来了那些“心有不甘又润不出去”的人是高潜力客群，他们有很强的自我成长类消费需求，很想做点自己的事但也不想被割韭菜。关联阅读：未来商机也许就在那些开过眼界、躺不了平、又润不出去的中间阶层里随着过多及时行乐型产品的泛滥，消费者也产生了厌烦情绪，市场开始逐渐恢复对“复杂产品”的需求，消费者开始需要那些形而上、深邃、缓慢和心无旁骛的品牌。关联阅读：看道长的「八分半」：市场依然需要复杂深度的产品(十二) 这几年环境又发生极大改变我们正在进入一个小红书时代，商业底色转变为简单从众和及时行乐，强调“中国风式的年轻时髦”，正如小红书+春晚所呈现出来的面貌。这和前二十年来自欧美和港澳台的商业传统发生了极其大的转变。关联阅读：把数据合起来看：大家有钱吗？买卖赚钱吗？| 塞米看未来_第7次更新并且，国内商业很有一种韩国化趋势，非常喜欢“看样学样”，以上照和网红为最大运营目标，并且有着精彩的虚拟世界和买家秀一般的现实世界。关联阅读：你有没有觉得中国商业市场越来越像韩国了？以及，有很多尚不明朗的观察，都在这里：塞米看未来_第7次更新，啊西八好乱，我会找时间整理的(十三) 因此，几个低谷环境里的tips灾难里容易生存的是知道最早、行动最快、强壮积极、内耗少、目标单纯、反应迅速并具备常识和小聪明的人；是最底层、弱者、落单者、情绪应激者、盲目乐观和悲观者、死守舒适圈者容易被淘汰。关联阅读：从泰坦尼克里悟到的灾难生存全局图你也可以了解一下很多很多金融机构和IT服务商在用的业务连续性计划（Business Continuity Plan，简称BCP），BCP要求你提前预测企业可能遇到的危及利润或生存的每一个风险，观察它们，衡量它们，思考怎样解决、多快需要解决、可以接受的最小运行状态，然后全员培训，反复反复地演练，以便让你的公司在危险来临时每个人都知道该怎么做。关联阅读：如果这样的天灾人祸再来一次，你的企业要怎么渡过？甚至可以了解一下末日生存法则，这可以帮助品牌在面对可能的极端情况时，保持低能耗、可持续、适应力强，不依赖外力，准备应对社会链条分工各环节的风险，并考虑去中心化、去链条化的生存策略。关联阅读：从末日生存主义联想到的动荡时期品牌生存法则以及适当考虑类似3D建模的‘烘焙’运营法，也就是在经济环境有限的情况下，保持品牌核心要素的同时，将高级元素以简化形式呈现，并随着环境改善逐步优化，以适应现实需求。关联阅读：从游戏建模的烘焙技术被启发到了一些品牌生存的事尽可能地多拓展收入线，各种规模的客户都可以纳入业务考虑范围，小c（普通消费者）、大c（高净值）、小b（小公司）、大b（大公司）、小g（区及区以下政府）、大g（区以上政府），都可以提前考虑。关联阅读： 面对动荡，要不要布局一个“全域收入法”？总之，面对长期低谷期的四个关键点是，接受现实、放弃不必要的业务、保持稳定现金流，并极度专注于核心任务。关联阅读： 怎么熬过漫长的低谷期？还有些杂七杂八：商业哲学、有用、有趣(十四) 商业哲学商业说到底是信任度的交易。品牌信任度=（深价值承诺+浅价值承诺）X 承诺被兑现的次数。信任度就像企业血槽一样，当消费者对一个小品牌产生足够的信任，你就给可以逐渐拓展品类，把自己升级成真正”满足一群人需求总和的品牌“，在这颠簸的时代拥有多一点抵抗力。关联阅读：商业的本质是钱和信任的交易决定业务好坏的因素里，其实重要的是你自己的表现。你觉得越舒服，表现就越好，生意就越好。与其费力适应环境，不如把眼光放更远，去挑选适合你的平台、适合你的圈子、适合你的邻居、适合你的模式。什么叫风水，适合你即好风水。关联阅读：从付费内容运营看怎么打破固有商业规则建立一个新玩意儿的时候，请记得创新的三个核心：这是什么？靠谱吗？值这钱吗？然后就是坚持，跟种花一样累积信任。关联阅读：从付费内容运营看怎么打破固有商业规则良心建议，先需求再工具。采购任何平台或工具之前，应首先明确真实需求，因为平台、工具、方法，都不产生需求，只提高运作效率。初期探寻需求，其实用草稿纸一样粗糙的平台工具也可以做到。关联阅读：小品牌的工具八股迷思真正的专业不仅体现在无差错地提交高质量结果的能力上，更是一个活的能力，需要随着时代不断进化和自我更新，以适应变化，避免固守过时的价值体系和方法论。关联阅读：“专业”不是一种必须固守的传统对一个小众品牌来说，真正重要的业务数据是那些可以帮助判断和校准“哪些客人是对的”，老板该关注的是“对不对”，而不只是“卖不卖得出去”。有三个数据都是起这个作用：成交决策速度、价格接受速度、朋友推荐量。关联阅读：什么业务数据是对自己有用的？关于“怎么判断信息含金量”，我有两个私藏技巧，这里分享给你：第一，如果有人给你介绍/安利一件事，先看这个人的成长背景、工作、家庭现状。第二，如果有人对一件事表达评价、判断或是情绪，千万别先被带进去一起共情，先看看这人...是怎么赚钱谋生的。关联阅读：从咋呼信息里扒金子的技巧如果一个人描述的事实过于单薄、做出的判断太过自信、有过于明显的抬高和贬低，那么基本可以判断为是主观偏见。关联阅读：在二手信息和有限视野里做出清醒判断事实上每个存在时间悠长的行业都是复杂而立体的，如果近身观察，政府资本和互联网也确实都有可以学习参考的地方。政府管理很像下棋，看得远、看得广、每一步都谨慎、效果像多米诺骨牌。资本在做的事情，是把“价值感”这件形而上的、虚无缥缈的事情，找到了“钱”这个具体的标准去衡量。互联网把作为社交媒体运营结果的“用户”，反过来又变成了一种业务主体，从而达到了规模效应。关联阅读：从政府、资本和互联网的运作里能学到的事(十五) 有用和有趣▌ 打鸡血和肩颈按摩在你脑子里打上“这事儿能成”的思想钢印 ❚ 像张兰一样倒霉但强壮积极 ❚ 像风吹半夏一样在各种意外里猪突猛进 ❚ 像董洁一样做个安静而强大的品牌 ❚ 消极而正确不如积极而成功 ❚ 小众怎么打败装备党和老手 ❚ 低谷期最适合学习 ❚ 以小博大关键在信心不在条件 ❚ 要精力旺盛+稳如老狗 ❚ 要软弱、开放又强硬 ❚ 两个帮我立刻放松并专注的办法❚ 做小老板，别忘了常常给自己心理充电！ ❚ 不争不抢，能做老板吗？❚ 你有没有“自我否定综合症”？ ❚ 小老板请运动！出大汗那种！❚ 你也正在知识分子困境里挣扎吗？❚ 做个“认命不认输”的小众品牌 ❚ 写三个影视大女主，给小众品牌的女老板们▌ 优秀工具推荐把AI软件当一个刚从名校毕业的学霸去用▌ 有趣系列：小型商业人种图谱小型商业人种图谱（一） ❚ 小型商业人种图谱（二） ❚ 小型商业人种图谱（三）▌ 有趣系列：品牌的正念方法论参考正念冥想帮品牌从混乱重回正轨（一） ❚ 参考正念冥想帮品牌从混乱重回正轨（二） ❚ 参考正念冥想帮品牌从混乱重回正轨（三）▌ 有趣系列：品牌的人格心理学品牌的大五人格 ❚ 这并不是一个对内向性品牌友好的世界 ❚ 你的团队经常焦虑担忧还是觉得船到桥头自然直 ❚ 好好先生和刺儿头两种品牌气质 ❚ 自律的品牌活得长，冲动的品牌活得开心 ❚ 好奇心和新鲜感是品牌成长最好的正能量 ❚ 拿父亲和女儿的人格重新看房东和品牌的关系 ❚ 品牌定位做的其实是3岁看80 ❚ 你的品牌活在一个高度集体主义、高度男性主义、权力结构分明、规矩严格、习惯延迟满足的中国社会 ❚ 老板和团队之间可能会越来越像合作而不是从属-- end --