产品经理基本功手册

概念何为本质？世间诸多难题，皆为幻象。孩子哭闹，本质是有所求用户离去，本质是没能和产品达成交易数据变动，本质是某些用户行为发生了改变不抓住本质，就会疲于奔命，头痛医头，脚痛医脚，问题是解决不完的。德鲁克讲，“关注机会而非问题”，也是这个意思。本质的突破，会让事务产生质变，从而抓住机会，而非随波逐流。如何洞察本质？本质和表象，只是看待问题的不同视角。但浮于表面，往往解决不了问题，要进到本质层面，才能解决问题。这里要警惕不要抬杠，比如“人的本质都是生老病死”，这种不叫本质，叫过度抽象。当你解决问题的目标不同，找本质的方向也不同。比如：当你泡茶，水的本质就是饮品构成成分当你坐船，水的本质就是承载力要洞察本质，需有一个目标，然后向着这个目标去深挖，挖到一个相对抽象的层级。这就是中观视角：带着目的的抽象。中观，比宏观和微观都要更高频、更好用。方法1）理清主观决策链：5W攀梯术5W攀梯术，是通过追问5个WHY来获得本质答案的方法。被丰田等企业广泛使用，也是用户研究阶段的重要手段之一。5W的做法可以用给用户，也可以用给自己，比如：我曾经想在登录模块增加微信登录，但团队不理解，我自问如下：为什么要加微信登录？因为体验好，用户基数大为什么体验好且基数大？因为90%的用户都来自于微信为什么90%的用户来自于微信？因为这是现阶段的主要增长渠道为什么目前微信是主要增长渠道？因为广告渠道还未启动为什么还未启动？因为登录建设中，占用了人力得到的答案，居然是砍掉微信登录模块，将登录重构和广告投放功能一起考虑，围绕增长来改造登录模块。上面这个例子说明，通过追问为什么，可以获得本质。同时，把每一个原因连成一条线，即可看清我们决策的逻辑链路，任何一环有问题，都会导致方案和本质之间出现南辕北辙的偏差。本方法可灵活使用，一般来说5个W即可，如果问题复杂，问10个，问到问答循环也无妨，到自己彻底理解看清决策链路、找到本质即达到目的。2）搜集客观细节：八何分析法6W2H，也叫八何分析法、6W2H标准化决策&评价模型，是一种通用决策方法，当然它也是一种通用创造技法。在企业管理和日常工作生活和学习中有着十分广泛的应用。5W攀梯术，需建立在客观细节完备的情况下。但往往，我们无法回答why，是因为缺乏用于参考和决策的信息。而八何分析法，能帮我们搜集客观细节，补充关键信息。八何分析法的做法和5W类似，也是层层挖掘，不过差别是，要更专注于客观细节的获取。客观细节不是一个感觉/方向，而是获取一个solid的事实，目标是去除所有问号和敞口协议。比如：“当前90%的用户来自于微信登录”是客观细节“我们觉得登录模块现在很难用”不是客观细节如何应用？还是继续以上文例子来说：当我得到结论，需要“将登录重构和广告投放功能一起考虑，围绕增长来改造登录模块。”时，这只是一个产品方向，还很粗略。我该如何进一步细化、决策、完成产品设计？还有诸多问题待解答：在广告场景下，分别用了哪些登录？哪些登录的转化率最好？留存最好？登录模块还可以如何简化？...这些问题是错综复杂的，但你可以用6W2H来梳理脉络which-要迭代什么？→登录模块why-为什么？→登录模块影响增长转化率what-如何影响?→登录模块必填信息+体验where-哪个节点?→梳理增长链路涉及的登录when-何时？→梳理登录的使用场景who-何人？→梳理登录的用户分布how to do？→上述方案细化how much？→各个方案人力限制上述问题很多，但无需面面俱到---关键信息藏于其中。进一步，从上述调查后的信息中，获取到关键的客观细节：在登录模块what的调研中，发现有10+种登录方式，但我们目前只支持手机号在登录模块where的调研中，开启了广告投放后登录的实验，发现广告投放在各种登录下的转化率都不高，最高的是投放游客用户的转化率，且综合ROI最高+xx%得出方向：支持游客登录切换广告增长链路到游客登录上有了这些客观细节，我们才知道整个项目节点的重点、顺序、依赖关系。没有这些信息，做方案就是拍脑袋、闭门造车。很多时候，想清楚+调研清楚后，方案是自然浮现的。八何分析法，即充分调查。充分调查，才有决策权和行事权。在拍脑袋之前，先看清楚客观事实，很多决策不言自明。思考题“健身房私教课这类产品的目标用户是谁？从供需角度来说，这套商业模式的本质是什么？和线上课程、健身环等产品有什么异同？”可以试着用5W法自问，得出关键想法后，再顺藤摸瓜用6W2H去补客观细节。对本质的认知会影响产品设计，试想，如果你给健身房私教业务做一套系统，你会怎么做？我个人的一些观点：5W：为什么要有私教课？理性购买的本质是一种外包，外包给工具、服务、员工私教课本质和用户需求并激励相容，私教追求LTV、用户追求速成主要成立的点在于陪伴服务，和按摩服务vs按摩椅类似6W2H：如何做好私教课服务？which：私教课体验关键在于陪伴，也是对比健身环的长处why：私教课的长处在于陪伴，陪伴体验是核心what：最关键的是帮客户在预期内达到目标，履约where：课上是本地，其它时间线上when：线下是课程时间，其它时候24Hwho：客群情况，预期改变现状、how to do：客户预期管理→客观信息记录→体侧机器how much：一健身房一台

1）我从16年正式入行做产品，每年都有不一样的体会。第一年在创业公司入门，习得了扎实的产品设计基本功和技巧。接下来的三年，几乎都是靠自修和自学。到第五年，正式进入大厂，才将所有的技法融会贯通。个人感觉，产品要成长，需得“更好地解决更难的问题”。很庆幸第一年见到了很强的产品楷模，学习了很多好的解题方式。之后的三年，又在金融领域、大型组织见了无数难解命题。最终，现在幸运地有机会在飞速发展的头部大厂试错。见方法---实战演练---自己主导，这样的路径个人认为是最佳的。如果上来就实战演练或是主导，很容易被压垮或是入了偏门。2）接着聊几个入了偏门的产品经理。因为我日常会写很多产品文章，也接触了一些PM。我觉得入了偏门的，大多把方法论和自身能力看得极重。动辄大谈各类分析方法、模型，但实战的经验寥寥。根因是，没能接地气地去实地考察，沉浸于理想的方法论中。人性使然，人很喜欢归因和下结论，处理琐碎就相对无趣了。但越是无趣和琐碎，越让人成长。没有细节的抽象和总结，反倒让人迷惑。3）何为正门呢？如何在正门中修炼呢？兵无常势，水无常形。正门，也没有固定的形态。对我个人成长最大的事情，是对细节的研究，和最佳解题方法的探究。一句话说：“要尽可能地了解清楚事务的本来面目，不急着下结论”。第一年，我因理想主义而入行。直到做了线下零售的礼品卡功能。亲眼见证了这个TOC的送礼/会员功能是如何被TOB侧作为送礼等价物使用的。于是对用户和业务产生了敬畏之心，从理想转向了务实，这个转变越早越好。第二年，自己独立看一条业务线。见证了半年一次的业务变革，亲眼看到了数十个精美PPT的大项目背后所论证的严谨逻辑，也亲眼看到了这些项目的九死一生。于是开始探究产品为何和成功，对底层逻辑开始好奇，是能力成长的第一步。每一次参加项目会议，都收获了一个失败的badcase。到第五年，直接见证了巨型销售组织转型的全过程，这让我后续做任何系统实施落地都不再惧怕。于是开始找到头部的组织和环境，纳入对宏观趋势和行业的选择，追求更好的职业发展。4）上面提到了三次认知迭代：第一次，从理想到务实。第二次，从表象到底层。第三次，从产品到业务。这三次转变，让我遇到了新的机遇。第一次，因为开始务实，几乎读了市面上所有的产品书籍。第二次，因为开始探究底层，从在意画图的原型仔变成了逻辑控。第三次，因为开始研究行业和业务，在APAAS探究之路上遇见了Fonter，在内容领域上认识了少楠和Light。所以，我所认知的成长，无非是从一个强烈好奇，去往另一个强烈好奇。认知---验证---收到刺激/反馈---迭代认知，往复循环。5）这中间的认知迭代过程，是很艰难的。每一次认知迭代，需要用新的认知去审视自己的所有过往。这时候，你会发现之前做的事情都很可笑，突然不清楚下次该如何表现。这是因为新的认知还没经过打磨考验，你还未能熟练运用。最好的办法就是梳理逻辑，我的办法是写作。比如我在设计一个课程系统的页面时，我发现课程长短不一，还有图文和视频。第一稿方案设计出来后，发现没有亮点，于是开始探究更好的方案，直接对标B站。而看了B站之后，发现第一稿方案对系统现状很友好，但体验上几乎一无是处。如果强切B站的方案，必定无限增加成本。所以我必须要评估，评估如何把B站方案里面最适合我们的部分应用在设计中。所以顺理成章，我开始研究B站，写出了《B站怎么分发内容》。当你去做新的事情，要和老的经验进行碰撞融合，这个过程的逻辑梳理很痛苦也很有意思，但一旦梳理完成，能够获得自洽的认知逻辑，就是成长顿悟的时刻。6）总结一下，从大体上看，我的自修过程主要得益于三件事：第一，正确的发展路径和顺序，见方法、见困难、有自主权。第二，认知上自我否定、迭代的勇敢和好奇，通过个别case去探究完整世界。第三，积极主动地梳理自我认知的逻辑，不沉迷于看似正确的方法论，不留迷雾。这三件事，让我不断遇到业内更好的从业者，产生交流，继续精进。7）可以先参考一下我的历程，谈谈你的想法。后续的分享会更加体系化，预期更新20篇我关于产品经理基本功的一切认知。