奥特快的50篇东南亚观察｜第一季

马来西亚最后一天，明天去越南。但我现在越来越困惑，感觉在东南亚，相比于冲着上市去的“创投”，其实更适合纯冲着利润去的“生意”？（如果不谈web3）。为什么感觉创投尤其是互联网创投有点难搞呢？第一是因为创投项目要work（尤其是被美元基金喜欢的那种），关键要义是有规模效应，能迅速扩张且扩张过程中边际成本递减甚至为0。 但东南亚整体就像一个放大版的马来西亚，族群、文化、语言外加国界和地理位置四分五裂，这让我坚信东南亚不是一个统一大市场。这种破碎与割裂让获客与本地化成本都非常高，换言之，就是让规模效应的成本变得很高，甚至很大程度上抵消了规模效应。没有规模效应，创投即便能做，天花板也不高。第二是，比如在马来西亚，由于本土竞争业态不激烈，社会对创新与提高运营效率的需求不强，而互联网企业做的很多事都是在优化，非颠覆；都是在加buff，非彻底改朝换代。那么当地受众的接受意愿就很存疑。比如前天跟一个马来西亚华人朋友去吃烤串，店里没有移动支付，不仅没有Alipay甚至没有ShopeePay。由于竞争环境不激烈，就算不接入也不存在就要被同行淘汰的情况，甚至一条街的烧烤店都没接入。同时由于竞争业态不激烈，所以十年二十年三十年老店并不新鲜，这给了很多老店抵触改良型创新的“合法性理由”——我做了20年都这样做，现在为什么要改？规模效应成本高 + 竞争业态不激烈，导致做创投尤其是互联网创投可能很难。根据我与当地机构的交流，他们也往往选择把项目卖掉而非IPO的路径退出。但反过来讲，由于竞争业态不激烈，做传统生意可能反而更好弄。比如在国内卖新式茶饮，一家店卖火了后各类新式茶饮层出不穷。但在马来西亚一炮打响后，也不一定会有很多人来跟你卷……马来西亚本土有个零食品牌Mix，做的事非常简单，就是把国内零食通过线下渠道卖到马来西亚，完全没有国内私域啊等等各种花活，也能开70多家店。最早就是从小卖部起家，连融资都没拿。这样一个企业能做到现在这地步，显然跟竞争烈度低有很大关系。我甚至听过一种说法，国内的夫妻店搬到这里来，天花板还能再往上拱一拱，就是因为竞争烈度低……当然，以马来西亚概括整个东南亚肯定不合适。但割裂、低竞争度这些属性在东南亚是普遍的。所以我在想，由割裂和低竞争度导致的规模效应成本高和阻滞创新的难题，是不是在东南亚普遍存在？如果真是这样，那当地创投还做个啥呢？完稿于2022.12.7

中午去一家朋友开的自助小火锅店吃饭，店里涮的肉都是猪肉。显然，这位老板朋友是不打算做马来人生意了。不过吃到最后闲聊起来，他说在考虑要不要把店里的猪肉换成牛肉，这样还能扩一些马来人市场。但另一个熟悉马来文化的朋友表示，这种想法不可行。原因是马来人不喜欢吃这种汤汤水水的东西，他们的“汤”在华人看来更像是“糊”，拌饭吃的那种（有点像国内泰国餐厅里点的咖喱牛肉里面的汤底）。这个原因出乎我意料，但更让我意外的是，老板作为一个土生土长的马来西亚老华人，他自己也完全不知道这点。这就引出了马来西亚社会里的一个问题——看起来是华族、马来族、印族多元一体，但其实三个群体之间几乎没有任何来往，互相之间的割裂十分明显。造成这个现象的原因有很多，教育是其中一。虽然马来全民必须学马来语，但在上学时不同族裔可以自行选择华语学校、马来语学校、英语学校或者印度语学校等，这个与新加坡“英语（必修）+母语（华语、马来语、印度语三选一）”倒有点像。但要命的是，不同语学校的教材可以自己编纂，相当于华语、马来语、印度语学校的课本内容都可以各行其是，自由发挥……这不散装谁散装？所以，在马来西亚做生意有个难点——因为族群割裂，且不同族群偏好不同，所以用户触达成本高，定制化成本也高。那么在这两个约束条件下的最优解是什么呢？就是别整花活，可劲怼刚需日用品，锅碗瓢盆汽修摩配，把性价比做好，让不同族群都可以闭眼无脑买。反面教材就是花活太多，让人感到眼花缭乱（比如某些互联网app……）。概言之，马来西亚看起来是“一个”国家，但由于其内部三个族裔相互割裂，甚至可以说是披着一个国家外衣的三个国家。正因如此，要做好整个市场，就应该下沉到不同族裔共通的刚需日用品或食品饮料层面（马来西亚本地有家零食连锁店Mix做得很好，70多家分店，其实就是把国内零食卖过来，最早也不靠融资，就是小卖部起家），切不同族裔的最底层需求。把目标受众的需求想得越复杂，花活整得越多，可能反而完得越快。某种意义上讲，马来西亚就是东南亚的缩影。奥特快完稿于2022.12.5