纯银的 60 篇产品分析 · 第二季

聊一个南橘北枳的话题。小红书上，本地生活品类高频出现漂亮女生自拍，这是有原因的。1、日常生活记录，就算是吃好的玩好的，内容也相当同质化，大多数人的表达力并不强，无法通过富有感染力的描述来形成内容辨识度，因此真人出镜，是提高辨识度的最佳方式，类似于陌陌直播探索出来的 “跳舞是低门槛高收益的最佳表演方式” 。2、小红书的受众以女生为主，看美女对她们来说不仅是美的外部性，更加是 “看别人怎么自拍” “看哪里适合自拍” ，是效仿与追随的方式，甚至再虚一些，“我也想过着她那样的人生” 。但同样的法则对点评是不适用的。点评是一个实用导向的社区，“找吃的” 这件事，并不会因为美女出镜而提升索引价值，反倒因为美女搔首弄姿，焦点不在美食上面，对于发现美食并无帮助。虽然用户会因为吸睛的本能，点击美女封面，但当连点几篇却并无发现美食的收获之后，则会感到气恼。因此点评对自拍画风的态度，与小红书截然不同。你看，即便是同一个用户，在小红书和点评的内容阅读行为，很可能也是不同的。打开小红书的预期是放松地浏览 “美好的生活方式” ，打开点评的预期是效率导向的 “发现好去处” 。用户预期，也就是所谓的用户心智，也就是所谓的产品基因。建立预期很难，改变预期更是难如登天。

增长会解决和掩盖许多问题。我之前以为它只是说，增长时士气旺盛，停滞时容易躺平。后来才意识到它更重要的意思是，当市场需求驱动产品增长时，很容易做出正确的决策，你都不需要思考，需求一浪浪地打过来，推背感一波接一波，很容易划分轻重缓急。然而产品停滞时，缺少需求指引的方向感，再没有什么推动你前进。你得在很多茫然的可能性中，主动向某个方向踏步，找到正确的路径，则如荒原探险，盲人摸象。这时就像潮水退去，看见诸君都没穿泳裤。在整个互联网的高增长期，只要找对了细分市场，产品就很容易进入高增长阶段，用户和需求像潮水一样涌来。当需求推背，稍微聪明一点的人，都会分清楚轻重缓急，然后做好解题就成功了。但其实，只有高强度的市场竞争，或是需求停滞时的荒野探路，才会锻炼一样重要的能力：“选择的能力。”选择是比解题更难得多的事情。因为找对了细分市场，又缺乏高强度竞争，最终被需求推动着成功的人，往往缺乏这种选择的能力。一旦已知需求都满足了，增长也停滞下来了，这时需要在茫茫然的荒野中探索前进的方向，却很容易选择失调，分不清轻重缓急。对过去成功经验的依赖，对成功的自负，会让他们忽视自己的短板，不是加强选择的能力，而是急躁地试这个试那个，希望在大冒险中押对下一个细分市场，复制高增长的成功。这些动作恰恰放大了 “选择” 的短板，让荒野探路变得更艰难与低效。我们可以在许多成功产品与成功人士身上，看到这一幕。

问：为什么以男性为目标用户的社区始终无法形成较大规模？（规模大小是相对女性的小红书而言）答：到底什么是活跃社区的根基？1、有一群在某方面相似的人2、社区内不断产出高质量的话题3、话题能产生高质量的广受欢迎的内容，让消费与互动去满足创作者小红书目前大约是 7000w 日活，套用上面这三点，以 “分享生活方式” 为 slogan 的小红书，可以源源不断地产出无限多的高质量话题，而这些话题全都是女性喜闻乐见的。我去年就跟朋友说过，现在的小红书，就是一个超大型的 “求表扬” 的朋友圈。在朋友圈里求表扬还有点心理负担，但在小红书的社区氛围里就自然多了，因为它从一开始就是 “分享生活高光时刻” 的内容调性。那么，为什么没有男性向的，几千万日活规模的社区？有什么话题，是男性普遍喜欢的，源源不断产生的，还能产出高质量内容的？没有，真的没有。体育也好，军事也好，投资也好，都局限在各自的小圈子内。男性群体根本没有同时具备广泛性与高质量的话题。以至于国内曾经最大的男性社区，是调性较低的内涵段子，用段子这种体裁来吸引男性用户的消费与互动。但搬运段子的生命力，始终不如社区内生 UGC 更强大。我们谈论社区，首先要看 “话题” ，基于话题的内容创作与消费，以及话题的目标人群。小红书的 “生活方式” 是一个极其广泛，受众极广，内容质量也很高的话题大类，在话题中几乎可以算得上一级品类。男性有这样的一级品类话题吗？有啊，性。你敢做吗？