营销第一课

对于把商业、生意、挣钱当第一爱好的人来说，这是一个卖东西的世界...路上的高楼不是楼，是一个个的公司，里面雇了一帮人，在为了卖某个东西努力，卖咖啡的，卖水的，卖保险的，卖旅游的，卖香火的，卖音乐的，卖相声的，卖书的...手机里的app，也不再是凭空出现为了讨好你，它和商店里的可口可乐一样，只不过是一个个做出来，要卖给你，从而获得利润的产品。只是有的要你买个会员看视频，有的则把挣你钱的方式，变得更加隐晦：比如让你在上面查看广告，他从商家一端获得利润。抖音、快手、视频号，也不再是娱乐平台，它和当年的电视机一样，是商家打广告的地方：通过生产一些吸引你的视频内容，让你留在这里，从而想办法卖你一些东西，以前可能是西游记，今天拍的是土味段子。唯一的区别是，过去的媒介是中心化的，一个电视广告，把商品送往千家万户；今天人们则要跟着不同的网红买单，这让商品宣传的方式，变得更加分散。好的地方，是更多人可以更方便的宣传自己卖的东西——没有上央视打广告的钱，也能找人投放，或者做做自媒体和直播；坏处则是对大品牌来说，当人们不看“一个电视”的时候，要把东西卖给全国人，变得稍微有些麻烦。总之这是一个商业组成的世界，不管公司的模式多么复杂，企业的故事多么深情，最终大家都是出来卖的。你路过的每个人，理论上也都有一份“职业”，隶属一些“公司”，人们以此谋生，各显神通，想办法把东西卖出去，让世界的生产价值得以价换，从而让自己获得一些作为动物生活所需的生存资源。过去我们服务很多公司，古茗、元气森林、乐刻、鲁花...身处一个研究“卖东西”的行业。在价值被别人生产之前，营销咨询公司自身不产生价值，而当企业生产了价值，不管是何种产品和服务，营销咨询回答的问题总是：怎么更好的帮企业把东西卖出去？无论是提出竞争策略，品牌策略，还是提出产品建议，渠道建议，定价建议，推广建议，写一句文案，改一个包装，优化一个用户体验，一切都是为了帮企业更好的卖货。想写这系列内容，也是因为我的老板小马宋，他觉得我过去花了太多精力写碎片的东西，在这个卖东西的世界，没有把对于“营销”的思考，更多的传递出去。甚至他对我提出了一个非常具体的要求：你应该写长内容，媒介即信息，长内容人们会更加认真的阅读和思考。借此机会，我也打算重新梳理过去沉淀的经验和思考，一方面用于给同事的内部对齐和方法共识，另一方面，也因为我深知，一个没有商学院系统学习经验的人，面对国外营销翻译书理论的晦涩感受；在没有看过很多企业真实现状和经营思路时，对各种商业概念的盲目崇拜和迷惑混淆。做这行越久，越会觉得，营销，本质是一种思考方式和生存技能。不管你在什么行业，做什么产品，只要天下还有买东西的需求，我们总是得思考：如何把自己的东西，更好的卖出去？过去那些商业分析、媒体公关文章里说的企业故事，都太宏大，太不真实和落地了...接下来在这个专栏里，我会写四类内容：第一类，是过去几年，客户服务中的经验、见闻、心得感受：我一直认为营销咨询是一个苦逼的行业，我们总要研究不同的行业，给不同的企业出策略，解决新问题，想新创意，是个耗人心力的工作，但是，与此同时，我又不断告诉我的同事，营销咨询是个占便宜的活：找我们的客户，几乎都是各行各业厮杀而出一二名的公司，这些公司背后都是强大的组织，最聪明的ceo和组织里无数行业精英在和我们协作。他们把一部分活外包给我们，真诚的给我们分享过去的创业经历，讲述在发展、竞争、扩张中，遇到的各项问题和解题思路，他们以更高的要求，给我们提出更难的问题，逼着我们思考，这都是难得的实践训练。李叫兽举过一个例子：申洲国际给耐克、优衣库代工，这些服装企业，对你的线头都有要求，被这些企业更严苛的标准“虐过”，再去服务常规企业，一切就会变得轻松。就像当更大的训练量，增强了你的肌肉，就可以轻而易举的拿起更轻的东西。我特别相信这一套演化逻辑，人不是按计划学习成长的，人都是在解决麻烦的路上被迫演化的。当你经历过第一名的企业提出过的大麻烦，其他的小麻烦，就不再是问题。我们过去遇到各种各样的客户，大品牌想做子品牌，电商想做线下渠道，加工厂想做toc品牌，地区餐饮品牌想扩展全国，几十年老品牌想品牌升级，担心品牌资产流失，靠招牌产品活了很多年，突然发现后继无力...相信我们解决这些麻烦的经验，对不同的企业，都有一定借鉴意义————实际上我们过去也是这样套利为其他客户服务的。第二类，我会写一些具体的专业内容，内容涉及对经营、品牌、营销、文案策略的工作方法理解：前文说过，营销是卖东西，广告似乎也是？但是营销和广告的区别是，广告的核心，是通过内容的创新，即创意，放大传播的杠杆，更好的帮客户宣传产品，做的是4p里的推广环节。而营销要考虑的，还有4p里的产品价格渠道，即如何从市场策略端，就思考如何更好的把东西卖出去。所以在这个板块里，不但有创意类方法，也会有商业竞争中的工作方法思考，例如：从物理法则层面思考竞争。为什么所有品牌，最后都是在做性价比？品牌是什么？怎样通过调研洞察用户需求？创意、视觉、文案如何为策略服务？文化对需求和传播的影响怎样写一条60分的文案？...第三类，是从企业服务中，延伸而出的对个人发展策略的一些思考：在咨询公司有个特别特殊的地方：要求实习生像创始人一样思考。这听起来很难，但我们确实是这么做的。在传统的甲方，我们工作更多是一个工种，负责一个板块，训练的是一个专业技能。但对企业来说，东西不是靠一个工种卖出去的，机器不是靠一个部件运行的。产品好不行，还要有渠道，渠道好不行，还得有推广，推广好不行，可能定价不合理，各方没有利益，同样没人给你干活，这些种种构成了一个系统，在这个系统下，企业买卖的模式，得以运转。为了给企业提出解决方案，我们总是要全盘的看问题出在了哪里，或是内部看组织、看产品，或是横向比较行业公司，纵向看行业发展史，看跨国领先市场情况，种种全局思考方式，构成了一个系统思考，这种思考方式对个人成长的价值是巨大的。个人和企业需要思考的问题其实差不多，企业不过是一堆人的组织。个人也是卖东西，只不过个人卖的是时间，企业卖的是产品和服务。个人关心的是努力——尽量提高专业技能和勤奋度，为了尽可能的把时间卖出高单价；企业关心的是模式——一个能通过购买别人的时间，来为自己创造产品和服务售卖，并且能持续盈利的模式设计。同时在这个模式下，企业希望通过创新或者规模，来获得超额利润。对于大多数个人来说，我们的买卖最大的问题，是我们没意识到，我们几乎没有什么能卖的东西——我们能卖的只有时间，但时间“产能非常的有限”，可复制性还差，你也很难卖出多份形成规模。如果长期只有一个产能有限，单价还不高的东西售卖，这在一个卖东西的世界是不可想象的。之前我听过有人感叹，我一个白领挣的钱还没有收破烂的多，但人家收破烂的可是一个有杠杆的模式设计，这哪能比呢？当然“卖时间”很多时候是现实情况限制，我们没有办法，但更多时候，我们过去的环境和精力，也很少让我们有思考“模式”的机会。如果我们能像企业一样思考，思考产品设计，思考模式，思考规模，思考系统，我们可能会获得更大的“卖货杠杆”。例如：像企业一样思考自己的产品、价格、渠道、推广领导他人、与人为善，本质是获得别人的时间资源和机会成本。感恩的理性视角：是让人意识到在你这里的投资可以获得回报。为什么要在公司内部做品牌？如何把时间卖出多份?个人发展中的产品、成本和利润...第四类内容，我会更加聚焦和乙方从业者相关的内容：过去我遇到很多人问我：想从事这行应该掌握哪些能力，没有系统知识，不是科班出身，还能不能做营销咨询？如果完全没有经验，想入行需要做哪些准备？同样是“写报告、出策略、写文案”，凭什么咨询公司比广告公司获得更多利润？如果是广告人转咨询岗，广告公司和咨询公司的工作有什么差异？市面上无数的营销方法论，怎样学营销最快？如果想做营销咨询，有哪些书籍推荐？这行的痛点，几乎都是因为营销理论是国外来的，太多翻译内容，同时书又厚又长，大家都没有系统学习的机会。这部分我会尽量使用口语，减少名词，用大白话讲讲这行的能力模型、工作日常和学习建议。内容的最后，我还有几个提醒：关于人群：这篇小报童专栏，并不是所有人都适合购买，建议本来就属于营销、广告行业，需要给客户提供服务；或者自己要为自己的“生意”负责，对品牌、营销、广告有基本的接触的人群购买。关于形式：很多人还没用过小报童，简单说，它在电脑端是一个网页形式的，沉浸式阅读的内容列表。手机端也有界面优雅的阅读体验。内容可以通过微信服务号为你推送，只要你订阅了这个专栏，我每次更新它都会把内容，发送到你的聊天界面，相当于我带着内容给你汇报，几乎不会错过更新。如果担心打扰，你也可以在服务号，设置集中推送频次，如果你习惯在周一上午、周五晚上或者周末的早晨，集中学习和处理信息，也可以设置每周任意时间、频次的定时推送，类似传统的邮件、杂志预定服务，系统到点定时把本周需要向你同步的高价值信息，呈现到你眼前，约等于数字内容助理。关于定价：我不支持所有专业经验类内容定低价，卖时间的生意就应该做贵，所以不打算写特便宜的东西。目前定价399，后续梯队调价至499、599。主体交付内容预计更新20篇，更新频率每周一篇，结束后，后续可能把这个产品作为输出渠道，有什么思考都通过这个渠道输出，做成一个长期输出“商业营销”类内容的窗口。我们咨询费一年260万，过去我们不断说一个事，越大的公司找我们越划算，如果一年利润是10亿，你提升10%，260w太便宜了；如果你一年一共利润300万，那你千万不要找，我们帮不了这么大的忙，而且你肯定亏本。同理，我建议指望发财的用户别买，付款有压力别买，当营销咨询外脑和信源可以买，希望你有基本的“售卖”需要，或者未来有从业需求。任意文章一个点的启发，都能让你轻松回本，让往后的内容都成为净利，你也乐于在未来找我购买更贵的产品。如果你除个人以外，分享超过10个朋友购买，也欢迎你来雍和宫，联系我，我请你喝咖啡。最后，祝愿大家在这个卖东西的世界，快乐的活着，希望我们有一天都不再关心挣钱、生意、营销，只管去码头整点薯条...