品牌内容创作手册

过去，品牌是高高在上的存在，通过广告和营销塑造形象，传递信息，只需要关注渠道的投放和曝光量。但如今，品牌不再只是产品的提供者和服务的保障者，而是情绪的接收者和反馈者。每一次品牌危机的到来，都是一场考验它能否处理、甚至是能否理解用户情绪的考验。这种考验之下，不少品牌都意识到，情绪共鸣在构建品牌价值中已经不再是附加项，而是核心竞争力所在。想象一下：某品牌在社交媒体上遭遇了一场舆论风暴，起因或许只是某位员工的行为，或是一条引人误解的广告，而用户的反应却不止于愤怒，还伴随着深层的情绪爆发。这样的情绪浪潮，不只是因为品牌做错了什么，而是人们心底里积压的负面情绪找到了一个出口。这里的关键点在于，品牌如何去回应这种情绪？就像遇到一位心情低落的朋友，如果上来便是“事实证明你错了”，恐怕只会火上浇油。品牌在危机管理中往往会忽视的，就是这个类似生活中“情绪安抚”的过程，而直接转向问题的“澄清”或“解释”。在这个时代，很多品牌的危机管理误区在于，以理性的方式去应对情绪。人类的情绪不是那么简单的“对错”二分，更多时候，它复杂、多变，甚至模棱两可。在一个负面事件中，不同的用户会出于各自的情境表达情绪，有些人是对品牌表现不满，有些人则是找到了宣泄个人情绪的窗口。比如我们所熟知的“胖猫事件”，一个最初本意可能是善意的行为，最终却在层层发酵中演变成了负面反应的放大器。这种放大器在社交媒体中尤为显著，用户对于品牌的预期与现实表现之间一旦出现差距，就会将负面情绪迅速地传递出去。品牌如果只关注如何回应事件本身，而不去考虑情绪的来源，便很容易陷入一个“越解释越激怒”的困境。这时候的关键，便在于“情绪共鸣”。情绪共鸣的难点在于品牌是否能理解并感知到用户在背后真实的情绪需求。品牌面对用户情绪时，理性地解释或澄清问题只会使人感到冰冷，甚至更具攻击性。正如生活中，当我们遇到亲密朋友的一句抱怨“我真是倒霉透了”，如果直接回以“其实没那么糟啊，你只是喜欢抱怨而已”，往往会招来更大的反感，甚至让朋友更加沮丧。品牌在与用户沟通中，也同样面临这个困境。简单的“解释”就像是在冷冰冰地告诉用户“你没事，是你误会了”，没有共情的语气便将品牌推向了冷漠的一方，甚至成为情绪的对立面。有效的情绪共鸣，是站在用户的角度上，真诚地理解并回应情绪。例如，有些品牌成功的回应会先用温柔的语言去包裹住事实，用“我能理解这让你很失望”这样的开头来逐步回应用户的感受，而不是上来就一阵道歉或干巴巴的解释。这种先接受情绪的方式，往往比直接的澄清更能抚平用户的不满。胖东来的回应就是一个很好的例子，每次面对负面事件，他们往往会以一种诚恳的态度传达品牌的责任感，而不是急于撇清责任或解释争端。这种情感的真诚，反而让用户从质疑转向了信任。在情绪时代，情绪管理变成了品牌公关的重要组成部分。更进一步看，情绪管理不仅仅是危机处理的工具，更是重建品牌价值的桥梁。可以这么说，每次危机中的情绪管理，其实都是在构筑品牌与用户之间的“情绪触点”。这个触点会让用户看到品牌的态度、温度和真诚，看到品牌对用户的不安和不满的回应。在这样的沟通中，用户的情绪逐渐被安抚，品牌的形象也会逐步得以重塑。这就像是在亲密关系中的危机处理，真诚的回应和共鸣可以让关系更加稳固。品牌在面对用户情绪的时候，需要做的不是控制，而是共情。我们经常说，一个好的品牌是有温度的，温度不是高高在上的热度，而是冷暖自知的“共感力”。这也是为什么很多品牌在社交媒体上更倾向于走情绪共鸣的路线。一个真正懂得如何处理情绪的品牌，往往能够让用户在情感上有所依附，这种依附感比单纯的产品功能更具吸引力。就像是耐克通过“Just Do It”的理念打破了运动鞋的专业局限，把“努力超越自我”的理念根植在品牌之中，让用户不再只是购买一双鞋子，而是在追寻一种不甘平庸、勇于挑战自我的情绪寄托。在这个情绪化的时代，品牌的内容和传播方式也正在从简单的流量追逐转向情感共鸣。这并不意味着品牌要放弃在社交媒体上的传播，而是如何在这些传播中注入情感价值。真正的情绪共鸣要建立在品牌与用户深层次的对话之上，要满足的不再只是用户的娱乐需求，而是他们的情感需求。品牌的存在价值也因此从一个商品提供者逐渐向情绪的理解者过渡，成为用户在生活中遇到不安时能信赖的角色。情感共鸣的建立，并不一定要求品牌在危机中做出完美回应，而是在回应中让用户看到一种诚意、一种态度。就如同生活中一位朋友真诚的安慰，往往比理智的分析更能让人感到温暖和慰藉。这也启示品牌在日常管理中不要等到危机出现才开始思考情绪管理的策略。品牌的情绪管理体系应该是一个持续的机制，从用户的情绪变化中不断汲取信息，并在品牌的各个层面上进行渗透。举个例子，一家咖啡品牌在面对因员工压力引发的“咖啡师打人”事件时，如果早已建立起理解员工情绪和关怀顾客体验的机制，便能更好地应对舆论的质疑。这样一来，用户并不会因为单一事件将品牌打入负面，而是会基于对品牌的情感认知形成更客观的评价。情绪管理的最终目的，是让品牌从冷冰冰的符号转化为一个具有温暖的人性化形象。这种形象的建立，不是一朝一夕之功，也不可能单靠一次成功的危机应对完成，而是要依靠日积月累的情绪触点，形成用户对品牌的长期信任。这种信任不仅会在危机中为品牌争取缓冲时间，也会在竞争激烈的市场中成为品牌的独特竞争力。一个懂得情绪管理的品牌，不会单纯追逐流量，而会注重与用户之间的情感链接，让每一次的互动都成为价值的传递。或许很多人会说，流量才是品牌生存的根本，情绪管理不过是锦上添花。但事实证明，在今天的社交媒体环境中，单纯的流量追逐很难换来用户的忠诚。真正让用户对品牌保持忠诚的是一种情绪上的依赖感，甚至是情感共鸣。人们之所以选择一个品牌，是因为这个品牌在他们的生活中，不仅解决了问题，还给了他们某种情感上的满足感。换句话说，用户在选择产品的同时，也是在选择一种与自我价值观契合的情绪表达。品牌的情绪管理不仅是危机处理的一种手段，更是品牌构建情感价值的底层逻辑。在情绪共鸣的品牌关系中，品牌逐渐成为用户生活中的一种情感标识。就像人们会对耐克的“Just Do It”产生共鸣，对苹果的“Think Different”心生向往，对胖东来的品牌文化投以信任，每一个成功的品牌都在用户心中留下了情感记忆。这些记忆是品牌价值的真正所在，也是品牌在竞争中能够脱颖而出的情感资产。情绪化的共鸣，让品牌成为生活中的情感寄托，让品牌不再是冷冰冰的商品标签，而是用户生活中的伙伴。当品牌公关从冷静的危机处理走向温暖的情绪管理，品牌不再只是销售产品，而是成为人们生活中的情感支持。未来的品牌竞争力，将不仅仅取决于其在产品功能上的优势，更取决于品牌在用户生活情境中所扮演的情感角色。

非常真诚的告诉大家，在内容领域里，只想聚焦一个领域，就是品牌内容的建设、传播、和案例分析。理由很简单，我更有兴趣，也觉得价值更加具体可衡量。看了那么多关于品牌、整合营销、公关。甚至是消费主义的理论。自己也在这一年多有大量的实践。有一些想和大家分享的实在话，新观念。具体如下，欢迎高度认同的伙伴单约：什么是品牌？我对品牌的理解是这样的，它不仅是让消费者记住的符号，在当下甚至未来，是要让用户产生幸福、信任的符号。所以，在我之后内容的语境里。品牌是一种意义系统，它的根本目标，是要与消费者一起，创造出一种“意义”。在这个“意义”中，我们要解决的问题是：在消费的过程中，如何让消费者在消费中找到自己的价值？如何让消费者对社会身份有一种认同？企业要获得消费者的时间和金钱，如果只是交付一个同质化严重的产品和服务，你当消费者是傻吗？消费者之所以会为你的品牌放弃选择权，消费者要的，是精神层面的深度共鸣。 品牌的构成，一定是和用户产生共鸣，产生共创，共同营造的内容。品牌在我的思考里，不再是一个品牌主单向的传播。居高临下的说教和声嘶力竭的叫卖，在我看来都不是品牌，那只是一种品牌推广的手段，属于过去那个媒体高高在上的时代。品牌是让用户和产品互为主体的链接，是内容也是介质，是媒体也是社区。品牌是服务，也是无形资产。 品牌的构成，不仅要有符号（文案，广告 slogan 等），还需要有立场、有态度、有价值。是当我们面对问题时，品牌能帮我们表达，对我们有启发，有触动，有精神力量，甚至能帮我们链接更多有共同价值观的朋友。 让消费本身，变成表达自己，联系他人，形成力量的过程。而不是消耗生产，消耗消费者金钱与时间，透支信任的互相内耗的过程。消费不是刺激出来的，消费是成就人，触动人的过程。 所以，品牌的核心价值就是围绕产品本身、产品拥有体验、产品愿景构造的内容体系。品牌创作者要解决的问题就是，如何洞察用户需求，如何彰显产品优势，如何契合用户心理需要，如何表达愿景主张，以及如何发展用户表达。 洞察用户需求洞察用户需求，是品牌创作的前提和基础。所谓需求，即用户内心真实的渴望。 是去寻找真实的，不能轻易表达出来的痛点。比如不想努力还想减肥，比如不想养生还想抗衰老，比如不想提高自己还想应对好工作压力。 彰显产品优势形成愿景主张彰显产品优势，是品牌创作的关键。所谓优势，即产品最突出、最吸引人、最能解决用户痛点的功能或品质。要能形成解决之后的一些价值主张形成口号，战斗纲领的东西。 我会围绕这个认知来拆解品牌不同阶段遇到的不同问题，作为一个有生命力的意义体系，品牌是如何发展，成熟和迭代的。也就是：如何存在如何发展如何激活如何换新如何升级 希望能通过日后的创作，认识更多优秀的品牌主理人，能看得懂未来生活方式。对品牌服务的对象真诚、坦诚、有趣。近期想写的一些议题 科技含量很高的新饮料品类如何破圈 妙鸭相机一出手就问用户要钱，AI 工具凭什么进入日常？ 封神榜第一部（或任何一部高大上的电影）如何与三四线消费者沟通 瑞幸咖啡的品牌暗线是什么，和更低价的咖啡如何战斗 五个女博士翻红的可能性是什么？

面对OpenAi技术取代大部分机械重复，甚至是一些专业创意领域的工作，我一点都不悲观，相反，最近几天，我处于一个类似当年第一次见到浏览器、QQ、Adobe、搜索的感觉。就是连我这样的普通人也能顺利阅读内容了，也能和天南地北的人交流了，也能做网页做图片了？也能无所不知了？今天一模一样。说到这里，忍不住秀一下最近我用MJ做的图了哈哈。基于我之前的一些原创故事，不断调试，居然有一种和足够“心领神会”的知己联合创作的感觉。这个叫做《烂尾楼》的这个故事，从2006年面临广州白天鹅酒店对面那个烂尾楼就在脑子里了，今天才有感觉会是一个什么样子。但也有可能是下面这个样子。我这个有点热情，脑洞有点大的文艺中年，似乎不用再寻找好莱坞横店、视频网站啥的大佬们了。有点飘。我冷静一下，说一句我对现在这个时间档口的判断：人类处于用一种机器再解放另外一种机器的时代。因为，十五年的专业教育，上大公司，进入流水线，然后论资排辈，大多数工作浪费在内耗，重复执行一些无意义的事情上。这本来就是一种束缚，这难道不是对人的浪费？为了让我们随时打到车，就要有几万人每天十几个小时坐在一个狭小的空间，吃喝拉撒都很紧张。因为一些简单的需要，要让一群程序员秃着头，没日没夜的敲代码，找bug。为了看到好看的剧集，要坐在一个机房里没日没夜的剪片子，上传，改标题。为了买点便宜货，几万主播对着手机要讲每天讲几个小时。大家是方便了，可是从业者的体验呢，意义感和成就感呢？活该？目前这就是很多人普通的生活状态。AI其实能取代这些重复的劳动。不要假设马车夫不开马车，就一定会被汽车压死。换个思路，很多人是可以去修车、换轮胎，当司机，设计更好的汽车，或者就是坐着车去别的地方继续放牧养马。汽车工业释放的工作机会多，还是马车行业释放的工作机会多呢？新技术会给人更多的选择，这一次也不例外。当然不能如此简单的比喻，还有很多习惯要转化、商业模式的准备、可是我觉得人会因为AI介入生活，而变得更厉害。如果工作是假设技术不发生变化的一种存在，有没有AI，很多职业也会消失。如果工作是一种解决问题的能力，好消息，问题变得更多了。解决这些问题，人就会完成对自己的一次解放。很多以前要拼天赋的、精英教育资质的、社会圈子限制的事情。只要花点时间学一下ai，就能搞定。才华就是被爆发出来。所以这些问题是什么呢？我认为人类在当下和Ai技术结合之后，我们找到的新定位和发展方向是这样的。这是个大的要死的话题，斗胆说说，也是为了获得新知和各位的批评。因为这关系到以后公司怎么赚钱，孩子怎么教育，人还如何生存的问题，不聊清楚，怎么会开心呢？你看完以下几点，你肯定不会觉得人会被AI取代，而是人成为了驾驭AI的王。我先抛出问题，逐渐展开。虽然我花了200美元，沉迷MJ生图写故事。但是我觉得这不是最有价值的事情。随着ai技术更大范围的普及，真正有价值的事情才会出现。技术的前沿趋势我不聊。我们有必要聊一下，技术都ok了，我们和这个世界如何相处，如何变强的话题吧。我先给出这四个小观点，接下来一一展开。围绕意义，提出新问题的能力关于情绪满足的洞察与给予促成大家顺利合作，实现复杂目标的能力给未来提出有意义假设的能力围绕生存意义，提出新问题的能力AI很容易高告诉你基于生存需要你该做什么，所以做报告、看数据、逻辑推理、甚至设计程序等都很容易实现的差不多了，这些已知问题和答案，在ai的数据模型里早就很清晰，只不过根据你的具体要求调整点参数就实现了。甚至是套路化的类型剧，电影，风格摄影，也容易抽象出清晰的的框架。可是，基于生存体验，成就感需要，自我实现等命题，AI是无法提出新的问题。因为他没有置身其中，没有人问，就不会有思考。如果有思考，他就要先变成和我一样普通的人，先有自我，才有生存的意义，才会发现问题。比如我们会烦恼一些很微妙很复杂的事情。尤其是在基本的温饱被解决之后，有的北京朋友家里五六套房子，靠理财也可以活下去，可是就会幸福吗？有个朋友在一流大公司做中层，稳如泰山还是觉得自己会随时过时。甚至还有年轻人会觉得父母对自己足够好，为什么还是感觉不到尊重和爱呢？这些问题都基于你有自我，你在社会关系里，你有一个独一无二的过去。AI能创造这些问题，就要全部复刻你的人生。但就算复刻成功，又为什么要问这些问题呢？这些问题背后，似乎缺一个执掌意义的主人，只能是我们。AI还会很可怜的问，主人，我如何知道这些体验的对错？这一切，到底有什么价值？比如深夜喝大酒，比如为什么我会对20年前发小已经不在意的事情，心怀愧疚？比如明知会输的比赛，为什么更让人兴奋？没有好问题，AI就无法回答。全在与之互动的追求上。如果你恰好对这个领域有很多与生俱来的困扰，恭喜你，你是AI的主人了。关于情绪满足的洞察与给予大米、猪肉牛肉，牛奶，水。这些刚需，你可能不需要啥情感满足。可是你的大多数钱，可能都是浪费在给自己的情感满足上的。比如对奢侈品的爱，明星偶像的关注，乡土情愁，音乐艺术，都会哗哗的花钱。也许是因为颜值，安慰，安全，地位，愉悦。你都会买单。假设AI介入各种生产，运输。效率提升，大家会对品牌或商品的情绪价值空前需要。设计一秒钟，为什么设计，设计给谁成了公司之间最重要的竞争力。文化价值和对差异化的把握能力才是未来真正的竞争力。而这都基于你是否对情感有共鸣，会倾听，还能给予合适的反馈。前几天的饭局，我觉得大家在移动互联网这10年，表达欲望空前提升。6个人聚餐7、8个观点。说完就去刷手机，根本没有兴趣倾听对方。所以一顿饭吃成这样，几乎每个人都不爽。这种稀缺，随着AI加强了每个人的表达能力，又会出现舞台不够，众声喧哗，无人倾听的局面。每个人都孤独的要死，可是孤独却千差万别，怎么办？ai问你为什么人类大规模的需要被满足后，又会出现这么多奇怪的精神需要呢？你说，ai你去查一下佛洛依德、咋说？ai说，我已经读完了所有心理学的书，可是我自己没有心理活动啊。促成大家顺利合作，实现复杂目标的能力Ai会普遍增强大家的能力，互相不对付，无法对话。容易的事情一个人就做了，懒得分享利益。复杂的事情如何做大蛋糕，情绪如何安抚，权力如何对等。我不相信ai基于大家的综合需要能做到大家满意。悖论是，大家又都想挑战跟更复杂更有利益的事情。领导不可信，英雄跌落神坛。一个什么样的人可以领导大家愉快的协作。实现复杂目标呢？你要能行，你不仅是AI的王。给未来提出有意义假设的能力以始为终，对未来的想象，是安慰我们，激励我们的一个又魔力的事情。这种事情很多时候并不是基于逻辑推理、生存必要性提出来的。我们很难想象一个完美的人会对未来有啥要求。就好像《黑暗荣耀》里富二代说未来和理想是下层社会安慰自己的东西。而我们就生活在你们的未来。AI如果独立能存在，就是个已经在未来的东西。我不知道他的未来和我们有多大关系，但是如果我们给予他很多由想象力搭建的图景，他可能就会真正被我们引导，赋予发展、迭代下去的意义。先说到这里，祝福各位，都能因为AI成为更厉害的人，因为AI更需要我们去做一个好主人。ps：别害怕，人工智能的生存意义是人，马车把马车夫颠死了，他不就是废铜烂铁了。如果你的马车这么智能，就只能和马车夫合作。否则图啥呢？人工智能的生存意义是啥呢，是人啊。如果不是人，就没有意义了啊。小时候觉得终结者机器人把人突突死的逻辑很正确啊，可是现在觉得，这群机器人图啥？把人类留着和杀光，地球都是他的。何必浪费能源呢？有个主人给他意义不好吗？