Tony杨振的Blog

读文章时在想：什么样的企业/团队，能够穿越周期？2023年1月6号起，国内汽车行业进入到制造业第三阶段。规模玩家开始挥舞价格屠刀。再看美国的汽车发展100年历史，峰值时有275家公司造车；而穿越这100年历史的，只有一家 - Ford福特。对比汽车行业，手机行业更加“成熟”，去年整体缩量14%，存量博弈更加残酷，而且已经几经周期：从“中华酷联”到“华米OV”再到“VO荣米”，VIVO出货量21年22年第一，超越苹果。一个团队，穿越周期的能力是什么？《四问VIVO》原文https://mp.weixin.qq.com/s/uUL1LYpOfIv7vwwZpT_1Ag读VIVO的三个感受：全局观 打个比喻的话就是，之前的市场就像一个青年，闷头向前冲，不顾身体健康，出事儿了反正有家长托底。而现在的手机市场就像一个中年人，不仅要赚钱（高端化），还要保持身体健康（现金流），维护家庭关系（上下游合作伙伴），考虑一家老小怎么活（不同产品线的未来）。这种市场情况，需要有全局洞察。公司稳健运营需要的是健康的现金流，用户热爱品牌需要的是稳定的体验，合作伙伴开心需要的是持续的利润，团队需要持续的成长。一个有全局观的团队，才能行稳致远。UD的工作，不止是ToC，需要有PR、IR、HR、GR的全局观。埋头种因之前写过一篇 Input & Output 看到VIVO这句话，“埋头种因，果水到渠成”，很认同。如果想要结果，不能只关注output，而要：关注是什么样的input带来了output；要有纪律的执行input，不怠慢不妥协。过去汽车行业的百年老店，是不断抓住“规模化飞轮”这个因，下一个百年的汽车品牌，该如何不断打磨“智能化飞轮”这个因呢？雁行致远周掌柜的故事写的很形象：生物学家发现大雁的“人”字形夹角大小经常会变化，在24度到122度范围内。“人”字形大雁的飞行队伍中，飞在最前面的头雁扇动翅膀时，会在它的身后形成一个低气压区，创造“上升气流”，紧跟在后面的大雁可以通过它来减少空气阻力，从而达到节省体力的目的。与单个大雁相比，一个由25只大雁组成的“人”字形编队可以多飞71%的航程。优秀的团队，都有那种穿越周期、利他共赢和持续飞行的意愿，关注远方的使命愿景，团队合作中创造上升气流！今天，我们为身边的伙伴创造上升气流了吗？祝愿各位，穿越周期~

我之前很喜欢这句话，众生畏果，菩萨畏因。后来看到这句英文，觉得更明确了：If you desire great outputs（果）,then you shall focus on great Inputs（因）.范老师曾经写过一篇读书笔记，我觉得很好，以下获得授权后转录转发：————————————————————————————————如果想要结果，不能只关注output，而要：关注是什么样的input带来了output；要有纪律的执行input，不怠慢不妥协。举一个例子：Output：我希望3个月减肥10斤。误区往往是针对Output定目标，比如：第一个月减肥3斤、第二个月减肥4斤、第三个月减肥3斤。当发现第一个月只减肥了1斤的时候，就有可能躺平，放弃了未来2个月的目标了。另一种方式是定Input目标，可能包括：节食（每天晚饭少吃）/锻炼（UR一周锻炼1小时）/吃药（吃减肥的药）/其他：如抽脂等Inputs：每周锻炼3小时每天晚上不吃主食结果：3个月后减肥效果不好，只减肥1斤分析：Input没有实现Output，我们可以进行复盘内因：没有坚持每周锻炼3小时，只坚持了6周没有坚持晚上不吃主食，很容易饿外因：家里周围没有健身房晚上工作太忙，健身时间不够优化：分析完后，可以优化Inputs新的Inputs：在公司旁边的健身房办个卡，找一个私教，每周2天早上上班前去健身坚持晚上8点后不吃东西再分析：再优化：……按照OKR的格式，O就可以写Output，而KR可以写Input。关注Inputs是基于如下假设的：有实现output需要的规划，设计好最相关的inputs（策略）相信坚持inputs会有output（纪律）如果output不理想要不断优化input（时间 & 机制）相信只有output没有inputs是赌博！（人）————————————————————————————————如果我们是做品牌影响力as Output，那我们的Inputs，而且是持续坚持的Inputs，有哪些？

这个话题，也是节前一位候选人聊到，我很认同，就忍不住写一点。好像12年前，一位大佬给我说，“你也是不错的Storyteller”，我头顶带汗，心想我这样卷起袖子干活的，咋成了忽悠人的，只到后来，我听到了这个故事……1. 爱听故事，是人类的祖传DNA我们的老祖先，智人，并不是最强大的人种，10万年前，当智人第一次想走出非洲之时，遭遇到了强劲的对手，尼安德特人！他们更高，更魁梧，关键是尼安德特人的脑容量，比智人还大！果然，尼安德特人以实力碾压修理了我们的祖先，智人败退回到非洲。过了3万年之后，智人卷土重来，第二次走出非洲，这次不仅战胜了中东和欧洲的尼安德特人，还远征全世界，一步一步创造了人类文明。这3万年里，发生了什么？原来，败退回非洲的智人，并没有闲着，而是围炉夜话（or围着篝火吧，还没有炉子），一起八卦，智人开始会虚构故事，通过构造想象的共同体，来凝聚组织的力量，实现更大规模的协作。这是《人类简史》最震撼的观点，会讲故事的智人，通过故事和原始宗教，凝聚了组织的力量，打败了更强的个体。“我们都是太阳神的儿女，这是太阳神的旨意，尼安德特人是邪恶的，我们只有遵守太阳神的旨意才能风调雨顺。”很神奇，故事真的有这样的力量。我也常讲上面这个故事，包括哄女儿睡觉时。只是，哄睡，不一定管用，小女儿会很兴奋的在床上跳……2. 好的营销人，都是故事大王我一直觉得欧美人很会，绝对讲故事的高手，不止是“迪斯尼”、“哈利波特”、“冰与火之歌”，更是“美国梦”、“登月”、“Meta”、“Web3”，故事不止是一个桥段，一个IP，更是影响宏观经济的杠杆！“美国梦”这个故事，是房地产的基石，它为花在房屋所有权上的大笔支出提供了合理性，而“Web3”、“Meta”、“数字货币”这个故事，在人类几乎没有任何真实所有权变化的情况下，（反正我家里是没多任何一点东西），又创造了一个巨大的财富帝国。马克思·韦伯说：“人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。Elon Musk是其中高手，钢铁侠希望人类可以成为跨行星的物种。确实，故事不止改变宏观经济，嗯，因特耐雄耐尔，就一定会实现！3. 数字化带来的新机会，Storyliving写这篇文字的时候才发现，Storyliving已经是迪斯尼的房地产项目……果然还是老美能讲故事，「讲故事」还不够，还要「住进故事里」！而候选人聊天时，提到这个概念，是希望，超越传统讲故事营销，建立数字+真实结合的故事型用户体验。什么是Storyliving型的体验呢？简单来说，如果说Storytelling是视频讲故事，Storyliving则是数字+真实生活的互动互联；这是形式上的区别。而本质上的区别是，Storytelling是主要是1~3次的曝光叙事，Storyliving则是数字化的持续运营。随着XR、元宇宙营销的发展，之后会有更多机会：品牌实现自己的Brand-verse数字藏品、数字人、数字空间的相互交融虚拟数字世界，和真实世界的联动 - 比如喜力啤酒，把元宇宙里的数字啤酒变成现实当然，大多数品牌还只是一波流尝新，极少数品牌，由于品类粘性和品牌势能强，会形成自己持续的Brand-verse：目前国内Storyliving做的好的：蚂蚁森林（一直最爱）- 日均千万DAU的Campaign王者Nike（会员、活动、数字潮鞋、虚拟身份）Bilibili BML、淘宝农场、淘宝人生等王者荣耀、米哈游等游戏公司都是高手我还蛮看好，汽车元宇宙的：集度元宇宙发布会集度首任000号车主 - 希加加集度数字藏品，金秋见集度车载大屏里的数字世界，又将和真实事件发生什么联系？按Storyliving的思路，用户的生命周期会变长、变宽 -- 谁说必须买车后，才能拥有集度呢？谁说买回家的只是车呢？这里推荐好朋友Vincent写的书：《元宇宙营销》；Vincent是营销圈很有洞察的伙伴，Storyliving版的喜利得，能搭建数字世界最宏大的工程。好了，晚上约了海鲜宵夜，先敲到这里，看到这里的朋友，欢迎点评哦👇🏻

我有一位挺特别的朋友，叫Freedom，如果问他什么是策划，他会说：“对抗”。对抗惯例，对抗常规，才有故事。如果一个策划听上去都很对，那么这个策划基本上就很平庸。同理，了不起的品牌，都是发起了对传统的打破，形成了新的愿景。1. 反定位，是策划的基因想起百事时代，蓝血人Richard Lee做过的营销案例，第24届香港金像奖，百事标志色的蓝地毯取代红地毯。连地毯都要成为新闻点，这就是那时的百事。出人意料，才有讨论点。集度第一个在元宇宙里搞发布会，一个道理，谁说发布会必须是过去那个样子呢？2. 反定位，更是商业的战略反定位，是初创品牌的常用利器，人们很习惯去向领导者学习，但如果你总是追求和市场领导者一样好，你只会为领导者做嫁衣。星巴克是非常了不起的品牌，第三空间的体验做的挺棒的，但Manner的空间，基本上不提供什么体验，装修非常简单，成本更低，留白反而显得更年轻！一点补充知识：反定位，counter positioning，按斯坦福大学企业战略教授汉密尔顿·海默（Hamilton Helmer）的定义，是指针对目前市场领先者的产品，做一个和它完全对立的商业模式。如果市场领先者学习这种模式，会把它自己已有的商业模式摧毁。如果市场领先者不学习，它就只能让挑战者不断变大，自己慢慢变小，直到双方位置互换。所谓damed if you do, damed if you don't。互联网里，拼多多 VS 淘宝也是一个例子，车企里，特斯拉 VS 传统车企，也是典型的例子。那么，由谁来颠覆特斯拉呢？写在结尾的话，来自圆桌派：人类进步的本质是什么？是下一代不怎么听上一代的话，就是每一代都在颠覆上一代。看到这里的朋友，也是“反定位”，按道理国庆节都出外玩了，你却在学习思考，看这种文字……给你点赞👍🏻

上一期分享，提到这样一个点：“一定要关注群众(KOC们），群众的创意力量，非常大记得一位大导演说过，他的才华，可以是在5分钟内出一个“点”，而抖音上有成千上万个更普通的KOC，但是他们集体能在30秒内就有一个“点””群众的创意，威力无穷！这是为什么，精英主创模式为主的长视频式微，而大众共创模式的短视频有6亿+DAU。品牌营销策划，同理。上周和一位候选人交流，他说，现在品牌需要建构“去中心化的内容能力”，这句话，深得我心。随着中心化媒体的式微，品牌希望自己唱独角戏就能有影响力，这几乎难于登天！这几年，品牌圈都意识到了“内容很重要”、“内容驱动增长”，但问题在于，很多品牌，在内容时代，依然以中心化的方式生产内容、发布内容，只是在自己的新媒体阵地上，喃喃自语。这，就很难……品牌是用户身份的代表，企业更是社会生活和舆论场的一部分，优秀的营销公关团队，不是发言人，而是策动者！那么，如何建立“去中心化的内容能力”？这个是我问候选人的问题，我说，你先想想，我也写篇文章：几点实践tips：选题意识上，以大家为传播主体 - 从“我要表达什么”，到“借这个，大家可以表达什么”这个主体包括用户、媒体，包括企业员工、合作团队，更包括规则制定者、社会宏观面大众情绪等选题要从他们的角度去思考，他们感兴趣的点，参与的方式是什么即使企业的产品非常牛，在充分自我呈现基础上，也要留口子让大家参与内容生产方式上，好的内容生产，就像一个乐队BGC - 品牌生产内容，很多时候不一定非要是主唱，而应该是鼓手，带节奏更重要PGC - 专业内容玩家的跟进，从不同角度演绎，就像吉他、贝斯UGC - 我一直认为，UGC才是真正的主唱，而且是大规模的主唱EGC - 这个是Employee Generated Content - 员工生产的内容，是这个乐队的键盘手，特别是在歌曲的创作过程中，键盘能为乐曲增色不少真实的内容，比包装的内容更好很多PUGC的内容，因为更真实、贴近人心，比打磨精细的BGC更好绝对不能只有一次性内容，必须有好的内容二创，才有故事的“起承转合”这个乐队需要提前就规划好，提前有专人去跟进，不断调动他们的积极性内容发布方式上，直接发布 - 如果您的内容超级强大，可以这样，其他时候请想想借力发布 - 这个大家都比较常用，就是要想清楚借什么力，借的好，别瞎借故事式发布 - 我是觉得，任何值得发布的内容，都是有相关的故事的，不论故事大小，都会有点意思。真诚的故事、反套路的故事更好。（这个是我们同事，非市场团队，自己做的图，就蛮好的小故事）内容组织能力上，新媒体团队，不应该是“发布岗”，而是“第三方调动岗”团队能力，应该不止是“内容生产”，而是“内容调动能力” - 调动员工、不同团队；调动KOL和KOC，组局利益相关方，让他们成为话题相关方团队必须要有喜欢梗图、meme的年轻人，才能把内容玩起来最后，别自己冲出去做solo主唱，市场公关团队应该做鼓手居然又写长了，我的个人内容能力就……挺差的……看到这里的，都是真爱，请点击👇🏻