2024-5-15 9:21
唤起谁心中的向往感
大约一年前，李想在得到开了一堂产品课，彼时看完只觉得很有道理，但是理解的并不深入。前些日子和妻商量最终买了 L6 MAX，开着车带着妻在湖边野餐，才意识到之前许多地方没有读懂。也意识到之前做产品时隐约做对了一些事情，被再次具象化了出来。唤起向往感影响我买车的一个重要场景，说来可笑。是和老婆看中了这种车的座位能全部放倒，成为一个大通铺，能躺在车里看星星的场景。虽然知道娃生出来两三年内很难有这个场景，但是不妨碍去想一下，如果能一家人这样睡在外面，哪怕就出去躺着看看星星，还是很向往的。再比如理想的副驾有一块娱乐屏，单说这个屏幕素质多好其实并不打动人。真正打动我们的，是副驾的体验。因为主驾看视频还得歪着头看中控，副驾前面没有方向盘，还能躺在椅子上按摩着喝着冷饮看。更重要的是，理想在宣传时一直在暗示是家庭用车，那么副驾大概率家里的女主人。而让家里的领导舒服一些，自然也是自己心里乐意看到的 —— 事实证明，前些日子陪父母出去逛西湖，妻子不便出行，就在树下停车场看了一部电影等我们，这样她也舒服了，我们也没啥愧疚感。课程中他提过这么一段：所谓向往感，是让人看到之后能想到场景，想到我也能如此，比如露营（就一定是全家的），而对外放电（能做饭、看电影）、大床（能睡觉）则能让这个场景更丰富 —— 未必多花钱，还是对用户需求的洞察；作为对比，我们去试驾其他某些品牌车的时候，许多销售反复在讲的都是：这个车百公里加速多少多少 —— 刚拿完驾照的我瑟瑟发抖，加上车上总是要载着家人，要那么快干嘛；这个车悬挂避震是什么什么 —— 一直坐网约车的屁股，实在是体会不到这种差异在哪里；这个车能耗是如何如何 —— 没买过车的人真的没概念，也并不想费脑子去计算；……你看，人做决策的时候，重要的不是提供足够多的理性证据，而是能让其感性的想到未来的某个画面，然后向往之。一旦感性决策做了，理性就会提供足够多的证据来支撑。flomo 最初的运营，其实也是误打误撞选择了这条路。不是罗列各种炫酷的功能（因为当时技术实力也不足以支持），而是不断告诉用户积累了笔记之后会有什么样的收获。不经意间营造了一种让人向往的状态，而不仅仅是罗列诸多功能。只不过当时没有这么清晰的总结，多是凭直觉在做。这就导致当用户群扩大之后，没有及时去修正用户画像，还是从自己的感受出发，过于注重形而上的理念，和大多数用户日常使用产品的情境脱节，这才有了写《笔记的方法》时三易其稿痛不堪言的过程 —— 当然在编辑老师的帮助下，最终又回到了正轨上，且这也是为何把效果篇前置的原因，因为希望用户能迅速看到具象的画面，然后向往之。不过向往感并不是高大上的 slogan，而是一个又一个具体的场景。前几天看 Rey 的公众号做了一个对比非常直接，我就不多言直接贴图大家自己对比就好。看到这里，或许你会问，向往感我理解了，但是最终是让谁向往呢？这就来到了李想产品课程的第一篇，如何找到目标用户。用户是谁自己想要买车原因很简单，因为家里要多迎来一个小生命，从产检到未来带娃，更多的是考虑整个家庭的体验：能否宽敞点，这样将来放婴儿座椅的话，我们父母过来还能否坐得下？副驾舒适否，比如主驾有的一些体验（比如座椅通风等）是否副驾甚至后排也有？续航给力否，开车带着一大家子出去，如果半路还需要充个 30 分钟电就很尴尬。不太考虑的是个人的体验和面子：所谓的驾驭感，比如百公里加速，操控感等 —— 因为新手都不敢开过 60km/小时；所谓的品牌感，比如 BBA 等能彰显身份地位的 —— 平时都是家庭用，不需要这种面子工程。李想在课程中提到，划分理想汽车目标用户的两个维度：愿意花费 30w 左右买车的人群；从人生阶段来看，主要聚焦在家庭用户，尤其是有娃的家庭；第一个维度大家都容易想到，所以第二个维度看起来更关键，比如我就精准落入到第二个区间内。课程中他是这么说的：有一个维度，之前一直没人提，那就是用户的人生阶段。一个人从开始工作，到成家立业，再到生儿育女，赡养老人，不同的人生阶段，需要车来帮助他完成的任务，其实是不一样的。于是，以价格作为纵轴，人生阶段作为横轴，我们就找到了一个做汽车市场细分的新方法。注意，这里重要的不是说，任何产品都应该用人生阶段来作为新的维度，而是提醒自己如 铃木敏文 所言，避免在 A 的延长线上思考。比如做 flomo 之前，用过的大多数笔记工具要么用个人/团队来划分，要么用功能划分（如支持 MarkDown、支持数据私有化）等。但从用户的使用场景来看，大多数人最后一次写长文应该是毕业论文，但随手记点东西的需求会贯穿整个职业生涯。所以我们选择了按照笔记长度来划分，不去卷复杂的文档市场，而是专注于帮助用户记录灵感和想法。又比如前一段调研幕布用户使用场景，意识到幕布虽然也有思维导图功能，但是许多用户仅仅把思维导图看作一个自己在撰写大纲时梳理思维的查看工具，而不是如其他思维导图那样成为一个绘图工具。至此，以绘图给他人看，还是以预览给自己看作为切分，一个关于思维导图市场的细分维度，就展现了出来。别忘了秋元康的建议：当向日葵掀起热潮的时候，应及时洒下蒲公英的种子。用户的经济基础经济基础决定上层建筑。虽然上述表达的都是第二个维度的特征，但第一个硬性的价格维度，才更基础。只不过这个维度很容易在做互联网产品的时候被忽略掉，因为免费 + 广告（或拉投资）的范式惯性太强了。但如课程中定价篇所言，定价区间意味着界定主战场，明确人群需求，不是价格越低越好；而锁定了价格区间，再根据这个区间的人的反馈，来比较具体的功能。举个例子，HeptaBase 是一款白板产品，能实现如各种笔记之间的连接。其在硅谷爆红的之后，也有一些比较硬核的用户反馈希望 flomo 能增加白板功能，希望能成为它的平替。但实际上，两者看似都是笔记工具，但实际上用户却有天壤之别。HeptaBase 的年费在 755.16 元，最早引爆是在 YC 的创业圈。这么贵的年费，决定了它服务的对象多是创业者，比较愿意尝鲜，信息吞吐量巨大，且支付能力强。就算是功能复杂也可以被接受，甚至能成为传播点。而 flomo 的年费仅 99 元，且许多功能免费，大多数都是普通的职人，其中不少人都是刚开始意识到要做笔记。所以他们更需要的不是炫酷的功能，而是简单的功能和翔实的帮助文档。此时如果照抄 HeptaBase 的功能，短期内肯定能得到一些媒体和先锋用户的称赞，但实际上却离真实用户需求越来越远，成本激增却无人买单。所以定价区间，不仅能明确主战场，也能帮助我们思考清楚到底谁才是竞品的问题。小结向往感，是和用户的感性情绪建立联系，让其能做出决策。但并不意味着仅有向往感就行，课程中还提到了需要在劝退感上做足功夫，比如车辆的安全等；也需要在价值感上让用户可感知，比如磁吸门等。这些对互联网产品依旧适用，比如笔记数据的完备性，会员功能的可感知度等。但更关键的是，需要清晰的定义出来用户是谁，他们的需求是否被满足，是在增长还是看似庞大实则衰减。所以还是得多做调研啊，深入一线的调研。推荐阅读：李想产品实战 16 讲李想唤起用户心中的向往感 by Rey
